东风日产切换校园营销：管理迭代突围销量魔咒

　　(原标题：东风日产切换校园营销：管理迭代突围销量魔咒)

　　5月29日，东风日产在北京的中国农业大学体育馆玩夜跑，在处处精心策划的“运动范儿”推动下，会场氛围被点燃。很多年轻的大学生围拢过来，打探这里发生了什么。

　　这就是东风日产想要的效果。东风日产的目的是营销推广新一代两厢车TIIDA，针对的就是年轻群体。提出年轻化战略后，东风日产特别喜欢在高校内，或者紧靠大学生搞营销活动。

　　针对年轻的大学生搞营销，很难短期见效。毕竟在工作前，大学生不可能是主要的购车群体。但这项投入很值得，产生效果的期限可能在五年内。而且这个人群很容易被影响，先入为主的概念会很强烈。

　　“新一代TIIDA上市后，东风日产完成了SUV、家用轿车、运动系列的三个家族的转换。”东风日产营销总部长刘宗信说。原来定位为家用的TIIDA，新一代推出后转换为运动定位。

　　推出运动定位的产品，是东风日产年轻化转变的一个重要方向。经过四年转型，东风日产过去被称为典型的销售型汽车公司，现在特性不再明显，对销量的短期追求不再直接。

　　从剃刀回归长效

　　TIIDA在日产内部是具有代表性的车型，日产最早的一些半自动辅助驾驶系统，就搭载在TIIDA上，不过在国产化过程中，很多功能被改造。

　　上一代TIIDA定位为家用，原因是TIIDA本身的空间较大，以及当时东风日产判断认为，要想卖好，必须紧靠中国市场的主流——家轿市场。

　　这种判断和东风日产要求营销短期见效有关，产品、营销等策略都必须围绕“三个月体现在销量”上来做。这是东风日产快速反应、快速打法的核心信条。

　　在整体市场高速增长时，东风日产的“剃刀”式快速营销，抢攻下很多山头，东风日产销量达到年销80万辆前，发展速度都很快。

　　东风日产快速反应的一个典型是，对终端市场的成交价监控以周计算，每周都针对市场变化进行调整，走在竞争对手前面。几年前，这是一项很具优势的竞争力，不过现在很多竞争对手都已经能做到。

　　包括管理和市场的扁平化策略，东风日产围绕快来打市场，事实上也通过快速发展来解决发展中的问题。所以当市场进入微增长期，东风日产也进入了调整期。这个问题是副总经理周先鹏上任后，重点反思的方向性问题。

　　营销策略必须改变。东风日产采取的短期见效的营销方式，确实拉动了销量，但在售后、服务，以及潜在消费者培养、品牌性格树立上，东风日产尝到了苦果，在冲击年销100万辆的关口，徘徊了好几年。

　　东风日产能将营销有效推动到四五线城市甚至乡镇，很多品牌难以做到。五年前，启用大篷车进行营销，效果很不错。不过，这类营销可能短期带来了销量的增长，用更接地气的方式找到了传统传播很难打到的市场，但对于品牌的关注，以及品牌的塑造，影响可能是反方向的。