唯快不破？看“快休闲”餐饮教育麦当劳

　　在“快”与“慢”的博弈中，在传统快餐转型升级过程中，“快休闲”餐饮有哪些营销思路值得借鉴?

　　“唯快不破”一直是快餐业的原则，但当下快餐界已逐渐显现“慢”的节奏，业界称之为快休闲(Fast-Casual)餐饮形式，相比传统快餐，同样注重效率，却在食材品质与健康、门店设计及消费者体验上更下工夫。

　　近日，为给传统快餐和快休闲快餐消费群画像，英国在线调研公司YouGov在英国本土展开了一项25至39周岁“百人女性消费者调研”。调研结果显示以上两大阵营分别代表了截然不同的生活方式：喜欢麦当劳的粉丝比较慵懒，平时爱在家网购、睡觉、打游戏，爱养金鱼;喜欢Chipotle的粉丝更爱跳舞、看国际新闻，对纽约文化感兴趣，爱养猫并有定期捐款习惯。尽管单凭调研结果，不能评定两大阵营消费群生活方式的优劣，但如今确有更多消费者开始从传统快餐中离开，转向快休闲餐饮，且这一趋势在年轻人中更为明显。

　　传统餐饮由“快”转“慢”

　　2015年，传统快餐颓势尽显。以麦当劳为例，其全球市场2015年前三季度的状况虽好于2014年，营收、利润却也全线下滑，利润的跌幅分别为33%、13%和23%。虽然三财季终止了连续7个季度的同店营收下跌小涨0.9%，但羸弱趋势依旧存在。另一巨头肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜集团，2015年全球市场整体2%的平均销售额增长仍远低于分析师预期的9.6%。

　　传统快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必须面对新对手：NPD Group一份调研报告显示，2015年快休闲餐饮自2009年以来，一直保持着3.4%的年均增长率，尤其是Chipotle和Panera Bread这些快休闲餐饮代表在2015年客流量比2014年增长了8%;而2015年美国快餐连锁整体客流量和2014年基本持平。另据2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示，排名前3的分别是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，将麦当劳、肯德基远远甩在身后。

　　在“快”与“慢”的博弈中，传统快餐业巨头们也已闻风而动，一改以往单纯追求标准化和效率至上的做法，以新的方式定义“健康”，提供一种闲适就餐体验，尽力挽留住日渐流失的年轻顾客群。如麦当劳近期在美国推出“全日早餐”，在香港地区开设首家概念店Next，设计风格极简，设有无线充电器、自助点餐机设备，同时以新的方式定义“健康”，承诺不再给鸡使用抗生素并率先计划在美国和加拿大近1.6万家分店采用散养鸡蛋。肯德基做得更出位一些，在中国推出了一款粉红色的玫瑰芝士烤鸡腿堡，在德国推出了一个“可以印照片的全家桶”。而在全球拥有1.5万家门店的必胜客也启用了全新的logo和包装，目的就是为了让自己看起来更年轻。