品牌观念牛栏山酒厂的一纸“削藩令”在酒行业炸开了锅：从6月下旬开始北京总分销渠道旗下一些大单品按区配货，同时取缔批发。由此，其在北京地区原本100余家一批商、二批商已删减至23家。这只是开始，牛栏山此举可谓是“司马昭之心路人皆知”，其最终目的是要彻底取消批发商，最终实现厂家对零售渠道的直接控制，即直控终端。
传统渠道弊病已是无药可救
渠道，曾经是企业攻城略地、开疆拓土的主要倚仗，企业只需要借助现成的渠道通路，产品即可快速到达终端，被消费者购买、使用，尤其是快消品，可谓得渠道者得天下。但随着电商互联网渠道的快速崛起、移动端微商的大发展，传统渠道的弊端被无限放大。
首先，费用居高不下，成为企业难以承受之重，促销费、进场费、人工费、广告费，各种费用一样不能少，且一路水涨船高，销售数据看似漂亮，实则对于企业而言是亏钱的;其次，层级太多，从省市级代理到县级分销，还有中间的批发环节，雁过拔毛，到终端消费者手里时，产品在价格上已没有任何竞争力，但平价、低价一直是中国企业的主要竞争手段，没了价格优势，很难被消费者购买;再次，管理费用过高，每一个区域市场都要有专人去管理，防串货、控质量，每个区域管理费用没有几十上百万是打不住的。传统渠道走到今天已是弊病丛生，对企业而言已是不能承受之重，更不是凭企业之力所能改变的。对企业来说，目前所要做的最好的选择是能够直控终端，事实也确实如此，如伊利、优衣库、牛栏山、周黑鸭等市场增长强劲的企业，都是直控终端做得相当好的。
从减少代理层级开始
对于成熟企业而言，像牛栏山那样从部分市场逐渐减少代理层级，企业逐渐直控终端是最为稳妥的选择。从通常的五级减少到三级，离自己大本营近的尽量选择自己的队伍直接管理终端，代理商职能由终端销售转为“仓储、物流、配送”职能。对于企业而言，既增加了看得见的利润收入，同时在防串货、统一价格体系等渠道管理上也简易了很多。
能直营的尽量不要加盟
企业从诞生那天起，应尽量建立自己的直营团队，开发自己的市场直营能力。苹果那么伟大的企业也需要依赖全球直营来掌控终端。“周黑鸭”与“绝味鸭脖”产品趋同，都起源于武汉草根，“绝味”全国有门店7172家，营收29亿元;“周黑鸭”有门店715家，营收24亿元。但是问题来了，令人惊讶的是“周黑鸭”的毛利却高出“绝味”近10亿元。奥妙就在于“周黑鸭”是直营，“绝味”是加盟模式，现在“绝味”正在向直营艰难转型。
|
