卡思黛乐集团的中国葡萄酒市场攻略

　　8月18日，欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布，启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级，同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。

　　基于什么形势判断，使这个帝国级的葡萄酒品牌在中国市场做出持续扩张之举，它以品牌力占领“酒二代”心智地图的努力看起来靠谱吗?

　　一、消费回暖

　　中国海关数据显示，2016年1至6月，葡萄酒进口总量同比增长21.89%，不仅打破了市场总量徘徊不前的局面，并且一举创造了近5年来同期增速的新高。与此同时，进口金额增长比率更是高达29.45%，说明进口葡萄酒的均价出现了近年来久违的抬升趋势。而进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界，其进口均价上升幅度高达两成左右。

　　二、消费力结构有变

　　根据终端消费市场反馈的数据进行分析，卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出“雁行式增长”的观点：“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’，葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择;另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”

　　三、行业痛点

　　在传统的多级分销模式下，由于体量不够，葡萄酒进口领域品牌商的传播(空军)不敢发力，因为进口商负责的地面推广(陆军)受制于成本，能修碉堡，难挖战壕，消费者“看得到，买不到”。

　　四、行业痒点

　　对于普及型需求的消费者而言，进口葡萄酒品牌多，架子高，信息庞杂，姿态隔膜，不易亲近，除了三五个少数人能够消费得起且大家有认知的品牌之外，其他品牌很难构成消费者的炫耀资本。

　　五、解决方案之“止痛片”

　　新启动并发布37款产品的“卡思黛乐家族”品牌成为破解行业痛点的先行军。卡思黛乐亚太区决策者认为，葡萄酒行业的创新难度不在于设计，而在于执行。在从这个角度看，传统经销商既是阻力，又是宝藏。品牌商必须带动经销商一起自我迭代革新。首次实施“省级复合分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系是一次重要补强。

　　具体而言，省级，既避免了传统全国总代模式灵活机变的不足，又有“省掉一级”的意思，把并不能配送全境的地市级经销商拿掉，使渠道链归纳为“省进、县配、端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。这类似于任正非在华为改革时倡导的理念：“让听到炮声的人呼唤炮火!让一线直接决策!”而这种合作模式也有利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，“复合”意义落地，可使“空军”、“陆军”高效配合，最终不仅实现“看得到，买得到”，而且“买得起”。