如日中天的RIO鸡尾酒为何遭遇“断崖式”下滑？

　　仅隔18个月，笼罩在锐澳(RIO)鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。

　　这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌，在2014年销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%;转而到了2016年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。

　　如此反差的两组数据，让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司(下称“百润股份”)2016年半年报显示：集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌高达78%，成为百润股份业绩大面积下滑核心因素;而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元，广告、市场费用分别增长21%、404%，达1.54亿元、9465万元。

　　凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么?2015年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么?低成本、高毛利的产业特性下，“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱?

　　窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的!

　　“爆款”锐澳是如何火起来的?

　　鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品，是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱，销售额达10亿元。

　　国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业(锐澳初始生产商，下称“巴克斯”)成立于2003年，2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。

　　也正是2014年，凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，预调鸡尾酒消费人群激增。此外，由于市场上预调酒都要加入大量水稀释，添加香精成本也很低，尽管每瓶售价在10-20元之间，但平均生产成本不超过三四元，存在很大利润空间。

　　市场利好下，锐澳顺“势”营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。

　　“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。

　　整个2014年，锐澳“紧盯”植入营销，豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。