世界顶级品牌在华生存法则：直营和降价

　　(原标题：世界顶级品牌在华生存法则：直营和降价)

　　原本熠熠生辉的奢侈品世界的光辉变得黯淡无比，此前的成功现在似乎变得遥不可及。

　　“它们现在正在受罪。”这是中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长MichelGutsatz日前在中欧上海校园举办的第八届顶级品牌高峰论坛上的开场白。他指的“它们”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。

　　先来看一下数据。旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌历峰集团在今年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，今年上半年的利润最多可能下跌45%;普拉达2015年的净利润为五年的最低水平，较2014财年锐减26.9%，比2013财年低了接近一半。2016年上半年，其销售额同比下跌15%;而香奈儿呢，2015年营业利润下滑23%，总收入下降17%。

　　“今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”MichelGutsatz告诉《第一财经日报》记者。

　　整体奢侈品市场销售疲软，但几乎所有的行业内相关人士对于中国消费者依旧抱有极大的期望，仿佛后者是可以拯救这一行业的超级英雄。

　　历史总是惊人的相似。二三十年前，成群结队的日本有钱人飞到美国的夏威夷、拉斯维加斯等地挥霍购物。如果用今天的时髦话来形容，也算是“爆买”，现在轮到中国人了。随着海外旅游热潮的到来，中国游客的消费半径也迅速扩大到了世界各地。咨询机构贝恩的调研显示，中国人在全球奢侈品销售收入中的占比高达29%，但中国内地市场仅贡献了12%。这意味着中国消费者60%以上的奢侈品都是在境外购买。

　　体量上，中国已经超过了日本，排在前面的只剩下美国，但这显然是不够的。对于那些奢侈品品牌来说，排队爆买商品的中国消费者并不是最优质的客户。

　　贝恩大中华区消费品及零售业务主席BrunoLannes观察到，中国的消费者到海外消费奢侈品最关心的“不是这个产品的历史、手艺、工匠精神，而是价格。在海外买，他们能够享受多少折扣。”他说，“很多的中国消费者都是讨论打折。”

　　总结来说，中国的奢侈品消费者大多还是以价格为导向，并非对某个品牌情有独钟，只要降价厉害，他们很容易就会调头去购买另外一个“更加便宜”的品牌。

　　对奢侈品品牌而言，最理想的优质客户是购买时不看价格。当然也不能太土豪，如果像买白菜一样将产品买回去，会让那些设计师、创始人的神经受不了，“买家根本不知道他们买的这件货品背后的意义和故事。”“买家不尊重自然也不会珍惜这些宝贝。”

　　但还是回到现实的商业社会来吧。品牌公司需要提升业绩，给股东们一个交代。必须通过一些营销策略来刺激中国本土消费，毕竟能坐着飞机出国消费的人相比留在中国本土的人还是少数，一个人的旅行箱内统共也装不了几只包包。推算下来，本土的消费力简直无可限量。