品牌观念随着互联网时代“信息碎片化”、“媒介分散化”以及“消费者多中心化”趋势的日益凸显，“品牌老化”已成为很多传统企业的弊病。如何保持既有消费人群的品牌忠诚度，如何与年轻一代有效沟通，避免在互联网时代被快速淘汰，是所有传统企业管理者亟须正视的问题。
近日，知名餐饮品牌海底捞策划了一起事件营销——耗资1000万元在一档名为《我是创始人》的创业节目中做品牌植入。更加吸睛的是，栏目组请来了自带话题与流量的格力集团董事长兼总裁董明珠，“化身”海底捞服务员，同期出镜的，还有影视明星、Star VC创始人任泉以及其他几位“鲜肉级”初创企业创始人。随后海底捞专门以此为内容，在微信公众号上推送了一篇题为《霸道总裁在海底捞都经历了些什么?》这一图文消息，活动期间点击量超过10万，获赞800余个。
表面看来，海底捞如此大手笔做植入营销，确实制造了话题点，取得了不错的传播效果。但仔细查看图文消息下的诸多评论中，广大网民热议的都是兼具明星与老板身份的任泉，只字不提“霸道总裁”董明珠……
热闹的娱乐事件背后同样引人深思：喜的是，老牌餐饮海底捞品牌“年轻化”意识日渐觉醒，积极通过娱乐化营销策略拉近与年轻人的距离;忧的是，大肆铺张的宣传推广，却没有“砸”准自己想要拉拢的用户。
“年轻化”关键一步，用户精准定位
通常情况下，老品牌通过长久经营与持续营销投入，已成功实现对所属品类消费者心智的占领，堪称某一市场领域的“既得利益者”。但正如人有生老病死一样，品牌也会在时代的更迭中慢慢“老去”，经历一场“诞生—兴起—引爆—成熟—凋零—消失”的自然演进。
其一，新晋品牌的快速崛起不可小视。目前国内市场一天诞生的新晋品牌多达三万个，近280万个商标被申请注册，这些在夹缝中谋生求变的新生力量，无疑是当下老品牌的强劲对手。尤其随着众多小众化、个性化新品牌的诞生，以及消费者因“知其然”后带来新鲜感的快速消失，老品牌既有消费群的品牌忠诚度也必将随之减弱，呈现出热点新闻一般的时效性进而迅速被新热点覆盖。比如：此次作为注意力捆绑式节目植入的“海底捞”，这一品牌符号在受众大脑中停留，无疑也将转瞬即逝，1000万元代价换来的营销效果仅是昙花一现。
其二，新一代消费群体的快速崛起，对老品牌带来的冲击越来越大。当下90后人群已达四亿，作为“网生一代”的主流消费群，由于没有经历过物质匮乏的年代，在信息接收方式、消费理念、品牌意识上，已表现出与上一代截然不同的特质：一是自我意识强，消费行为不易受传统广告影响，倾向于通过信息搜索、可信口碑做品牌认知和消费决策，总体带有“因为喜欢，所以购买”的感性消费特征;二是品牌观念呈现“酷”、“萌”、“乖”等特征，倾向选择个性化小众潮牌，甚至愿为能够彰显身份认同的“情怀”买单。
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