从几乎消失到国货美妆第一，百雀羚如何让年轻

　　原标题：从几乎消失到国货美妆第一，百雀羚如何让年轻人重新注意它?

　　花了17年，几乎要从市场上消失的品牌百雀羚，转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌，并且保持每年将近30%的增速。它做了什么?

　　一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人?百雀羚或许是一个可供参考的案例。

　　根据该公司今年3月末对外公布的财务数据，2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。

　　回顾近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长。欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。

　　▌从“甘油一号”到“草本护肤”

　　获得这份成绩单，百雀羚花了整整17年的时间。

　　2000年，百雀羚由合资转制成为全资民营公司，推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号，这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏推出的改良型产品。而当时，欧莱雅、玉兰油已经在中国热销，这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。

　　单靠“吃老本”没法获得胜算，2004年，百雀羚才真正下定决心作出改变。“当时非常焦虑，我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，”百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说，“百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝对不能丢。”

　　百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研，管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况——从一线省会到三线城镇，调研团队走访了全中国30多个城市，得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。

　　一场调研做下来，首先是让百雀羚吃了一颗定心丸，他们认为，消费者信赖百雀羚的品质，这说明品牌与消费者的情感纽带还在，而这正是花钱买不来的。那么，如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时?管理层想到的第一步是研发新产品。

　　十几年前，国内消费者已经接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的产品理念也在那时流行起来。而百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤，这看起来倒是与“天然配方”的消费诉求刚好吻合。