便利店的在线法则

　　物流成本與引流成本将资本的攻击挡在了墙外。作为线下零售必争之地，便利店在做到快和好的同时，还得思考如何留住客户，补齐多和省的短板。

　　便利店就像小蚂蚁。

　　互联网搅乱了零售气候，上万平米的大店就像气候灾害中倒下的第一只恐龙。而差不多百平米的便利店就像幸存的蚂蚁，虽不显眼，但能坚强挺过严峻的气候灾害。要知道，凶残的互联网和资本，并没有想过要饶便利店一命。

　　资本的墙：刚性成本壁垒

　　过去12～18个月，包括BAT、京东等巨头在内的不少于10亿美元的资本，曾多次要用互联网模式来挖掉线下最后一块“净土”——便利店。闪电购、“京东+达达”组合、淘宝，都企图披着O2O的外衣突破最后一公里。

　　但它们都没有获得成功。其实，商业本质里有两个刚性成本，一个是物流成本，一个是引流成本，很多所谓的O2O模式都为此流产。

　　首先是物流成本。我们叫一个15元的外卖，配送费竟然在7～8元。客单价10多元，但大约50%花在物流成本上，这完全违反了商业的本质。一旦物流成本跨越了其在交易额中占比的底线，这个模式便不可持续。

　　其次是引流成本。互联网引流成本过去很低，2003-2005年，淘宝处于起步阶段，商户每获得一个活跃用户的成本为2～3元。而如今，这个数字上升到了100元。一个和线下便利店同样主打高频次、低客单价的线上商户，100元左右的获客成本带来的交易仅几十元。就算毛利率15%，甚至20%，需要交易多少次才能回收获客成本?经过测算发现，这种小客单价大概需要10次复购才能把引流成本收回来。

　　所以互联网没有突破最后一公里，这不是资本愿意放过便利店，只是因为这两个成本没法突破。

　　那便利店为什么能够成为这只打不死的蚂蚁?因为贴近用户，便利店成了物流的节点。对消费者来说，散个步都能遇到好几个便利店，很多东西到店自提就好，便利店无需附送物流。便利店剩余时间给消费者送包裹，不是更能提升消费体验吗?即使略有提升，但行业效率却降低了，所以不建议。

　　有些模式对消费者体验是好的，但不能提高效率。上门做按摩足以提升消费体验，但询问工作人员后你会发现，以前一天做8次，上门服务一天只能做3次，行业效率反而下降了。所以，便利店应该成为物流的毛细血管，鼓励消费者就近自提，从而规避掉物流成本。

　　另外，便利店的引流成本，是别人不可取代的。

　　中心区域的便利店，月租金一般1万到3万元之间，平均人流也是1万到3万人不等。如果便利店在注重获得订单的同时去获客，把这个客人变成用户、变成会员，那么房租除以每个月新增客流，相当于每次获客也只花了2～3元。