今麦郎VS白象“零增长”行业里的高难度转型

　　前面提到的案例中，商战主要发生在行业的快速增长期。而今麦郎与白象的商战则明显不同，发生在几乎进入“零增长”的行业，因此也更加残酷。

　　从公开数据来看，2005-2011年，我国方便面的销售规模从480亿份增长到500亿份，7年时间仅增长20亿份，相比于这些年的经济增长，几乎被业内人士视为“零增长”。

　　到2014年，康师傅、统一、今麦郎、白象四大企业占有市场销售额的79%。其中，今麦郎、白象两家是低端方便面中的主要竞争者，演绎了一场在市场“蛋糕”总体变化不大的情况下，争夺市场份额和行业排名的典型商战。

　　今麦郎的“战略转移”与白象的成功抢位

　　其时，对今麦郎和白象来说，都是兩面受敌的战略处境。对于今麦郎来讲，一面是在城市市场要与康师傅正面竞争，另一面则是在农村市场与白象为首的国内企业寸土必争。而且，面对方便面市场的增长瓶颈，康师傅也在自上而下挤压低端市场。

　　面对压力，今麦郎和白象表现出了不同的战略选择。

　　今麦郎的前身为河北省华龙食品有限公司，“华龙面，天天见”的广告很多人还记忆犹新，其前期以“农村包围城市”为战略，品牌以华龙为主，产品以中低档为主，成为中国方便面行业农村市场的第一，全行业第一。

　　在确立了农村市场的强势地位后，华龙开始进城，并向中高端市场发起挑战，义无反顾地推出新的今麦郎品牌，剑指行业第一强敌——康师傅。但几经交手，依然无法撼动康师傅的地位。

　　此时对今麦郎来说是更大的战略风险，原有的中低端市场已被白象方便面大规模挑战。白象食品集团作为方便面行业河南军团中规模最大的企业，在今麦郎向中高端发展时，白象成功抢位，在低端袋装方便面市场成为第一。数据显示：到2011年，白象集团已占有全国方便面市场份额近18%。

　　白象的战略扩张：高端化与品牌多元化并进

　　这时候，不仅今麦郎的局面很被动，白象也面对重要的战略选择，越来越重视定位理论。在特劳特公司的建议下，白象开始向高端进发，以白象大骨面为旗帜，向中高端市场发起挑战。值得一提的是，白象大骨面是中国率先将大骨作为卖点的方便面。

　　此外，在市场形势一片大好之际，白象悄然完成了换标动作，将托着一碗方便面的小白象形象，换为云彩状、不体现方便面的标志——很明显，这意味着白象品牌的多元化战略正在提速——除了方便面业务以外，白象品牌在鲜食面、挂面、面粉、馒头等领域也开始广泛的品牌延伸，另外白象品牌在2012年也大举进入饮料行业。

　　今麦郎的战略突围：重归最有潜力的大众化品类