奢侈品品牌“涌入”天猫

　　开云集团旗下的奢侈品品牌Stella McCartney在2017年12月中旬宣布入駐阿里巴巴的天猫Tmall Space快闪店，出售包括Falabella黑链手提袋在内的一批在中国内地门店尚未上架的货品。

　　同月，意大利奢侈鞋履品牌Tods及HoganN也宣布入驻天猫。而回顾整个2017年，各种奢侈品品牌陆续入驻天猫开店已经成为常态。越来越多的奢侈品品牌突然对电商，尤其是中国的第三方电商平台“放松了警惕”。

　　长久以来，奢侈品行业的生意模式几乎没有发生过变化—时装屋们延续着设计-时装秀-订货-生产-出货的产业流程，这个流程通常要经过至少6个月才能最终让货品呈现在品牌门店里，腕表则可能需要更长的手工打磨时间。美国奢侈品品牌Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson在接受《第一财经周刊》采访时曾指出，时尚行业跟音乐、娱乐或旅游业都不一样，它没有因为技术的革新而受到影响，仍旧是主要由创意驱动的传统产业。

　　奢侈品品牌贩卖的，也向来不止是奢侈品本身，还有线下精品店里通过时尚装潢、鲜明风格、周到服务、精致陈列、严密安保等各个环节所营造出来的奢华体验。因为这种经营策略已经奏效了上百年，奢侈品品牌们曾经对电商这种售卖环境嗤之以鼻，它们想象不出那些只有在线下消费场景才能充分体现的奢华体验，搬到电脑和手机屏幕上之后如何能获得相近效果，这简直是一个世纪难题。

　　然而，以技术为主要驱动力的电商平台，也从未放弃过对于“迎娶”奢侈品品牌入驻开店的努力。2017年3月，天猫服饰总经理刘秀云第二次参加巴塞尔钟表展(Baselworld)。这一次，巴塞尔钟表展主席、同时也是Swatch集团旗下腕表品牌天梭(Tissot)的全球总裁Fran ois Thiébaud不再像2016年时那么“抵触”与她的会面了。当月，天梭就跟天猫签署了合作备忘录，宣布正式开设天猫旗舰店。

　　一年之内，让Thiébaud从排斥到愿意了解中国的电商玩法，看起来好像只隔了刘秀云和她的团队为这次会面所准备的11页PPT。但事情并非这么简单。

　　如果把奢侈品行业拆分成美妆、香水、手袋、时装、配饰等各个品类，那么腕表就是其中最高端的一个。2017年5月，LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)和真力时(Zenith)先后入驻天猫，这对整个奢侈品行业来说是具有风向标意义的重大事件。

　　“奢侈品行业有一套自己专业的运作方式，在入驻天猫之前，其实它们并不清楚这个平台能给它们带来什么。”巴塞尔钟表展之后，2017年4月刘秀云还飞了一趟瑞典的斯德哥尔摩，拜访包括Alexander McQueen在内的多个奢侈品品牌，“它们中至少有一半从未考虑过经营电商。”她向《第一财经周刊》描述道。