麦当劳的中国本土化营销策略分析

　　摘要：在全球化形势下，麦当劳虽已在中国市场占据较为稳固的地位，但近年来快餐业的严峻形势也让其在中国的发展遭遇了不小的挑战。文章以麦当劳在中国区改名“金拱门”为切入点，分析麦当劳在本土化进程中的采取的营销策略，对连锁餐饮企业在中国的本土化发展有一定的参考价值和指导意义。

　　一、从麦当劳到“金拱门”

　　(一)麦当劳在中国

　　麦当劳是1940年在美国创立的全球大型跨国连锁餐厅，从美国的加利福尼亚州到全球的一百二十多个国家和地区，可以说麦当劳用丰硕的成果向全世界证明了它的实力。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。当时餐厅员工仅有400多人，但赶来尝鲜的顾客络绎不绝，使得当时的麦当劳公司不得不从香港地区调派人手，即使如此仍不能满足顾客的需求。此番盛况可以说为麦当劳在中国扎根开了一个好头，到目前为止， 其已有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为中国快餐连锁企业的领头羊。

　　此外，2017年1月初，麦当劳在将中国店面出售给中信和凯雷资本时发布信息也表示，他们在今后五年内将会把发展的重点放在中国的三四线城市。由于中信等公司很多网点都集中在三四线城市，麦当劳可以利用其对当地市场的了解享受其带来的诸如物业、选址等一系列资源。麦当劳预计在未来五年在中国三四线城市多开1500家新餐厅，同时还会将1750多家直营餐厅将转为特许经营。可以期待麦当劳将进一步在中国大展拳脚。

　　(二)改名“金拱门”的背后

　　1. 改名的背后是经营权的本土化

　　我们大多数人都是通过2017年10月25日的微博热搜才知道麦当劳在中国更名为金拱门的消息。然而事实上，根据工商信息数据显示，其实早在2017年年8月24日，麦当劳(中国)有限公司的投资者名称便从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”，目前其在中国各地的其他分公司也在陆续更名之中。

　　其实此次的更名实质上是由于麦当劳股权变动——2017年年8月8日，麦当劳宣布它与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割。交割完成后，中信股份和中信资本将持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司拥有麦当劳在中国内地和香港的特许经营权。

　　这次股权变动也就意味着麦当劳此次做出了重大的战略调整：选择向老对手肯德基学习，要引入中国本土伙伴合作经营。其实大家不免疑惑：自己辛辛苦苦打造的品牌，为何愿意选择出售多达80%的股权并将未来20年的特许经营权拱手交给中国人?