裂变美邦

　　周成建管自己当下的策略叫笨办法。

　　他口中的“笨”，指的是去年美特斯邦威(后简称为美邦)旗下一次性孵化出了五个子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和NEWear，它们分别代表了街头潮趣、森系、都市轻商务、潮流范和休闲风五种风格。按照周成建的话说，自此以后，美邦不再只是局限于学生装一种风格。

　　因为美邦，周成建曾荣登中国服装行业首富。他出身于温州市青田县的一个裁缝，在1994年创立美邦之前，他曾创办青田服装纽扣厂，为其他服装企业代工。凭借自主设计和生产外包的轻资产模式，美邦的成长速度惊人，从2002年开始，美邦采取大店策略，配合代言人周杰伦的明星效应和休闲风格，迅速收揽了一众学生族粉丝。几乎同时期进入中国内地市场的港资服装品牌真维斯和班尼路也难敌美邦的势力，2012年，美邦的门店数量曾达到了5220家。

　　美邦一度成为21世纪头十年间的潮牌，“不走寻常路”成为年轻人标榜自己的口号。但近年来，美邦已经不再和“潮流”两个字划等号了。

　　裂变之变

　　对于这一次大批量孵化新品牌，美邦似乎没留出时间教育市场。如果你在商场里逛街时，正好走进一家看起来有些森女风的门店，离开时才从门楣上方的品牌名称上看到美特斯邦威几个小字，兴许也会惊讶一句”哦，这是美邦的呀。“消费者显然还没适应新的品牌形象，美邦便在品牌转型的大潮中以一边关店一边开新店的方式取而代之，过往20多年的深蓝色招牌门店形象被瞬间冲刷掉。且不得不说，光是让消费者念出Novachic、HYSTYL和NEWear几个名字就够难的了。

　　五个品牌绝大部分将以集合店的形式开店，辅以小部分品牌独立门店，并以购物中心为主要发力渠道。集合店的组合并不一定，偶尔是NEWear和ASELF，或是Nōvachic和HYSTYL等。虽然北京合生汇一家美邦集合店店员告诉界面新闻：“这样的集合店在北京没几家。”但据介绍，从2016年年初，新门店的铺开工作就已开始尝试，到目前为止，已经在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店。2017年11月，美邦服饰10店同日开业，随后的12月23日，美邦全国100家店同日开业，且均为新形象风格店。

　　目前来看，这些新品牌起码在刷新消费者认知上还是有所收获。在青秀万达店开业的当天，就曾有消费者向联商网表示：“美邦的新店感觉就像是在逛优衣库或者ZARA，甚至还有种在MUJI的错觉。”而翻看大众点评，一位网友也留言到：”之前有说过，被美邦的新系列重新种草了，再路过的时候应该会进去逛逛了......终于从学生青春系列增加了商务休闲系列，对于这一点真的很棒。“

　　只是，这样的做法依然还是存在风险。有别于其他品牌的多品牌矩阵，美邦新推出的五个品牌只从风格上进行区分，在定价上并没有拉开太大差距，定价几百元不等意味着美邦依然在中低端市场游走，这不太符合多品牌布局的一贯策略。