品牌活动由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出的“需求层次理论”认为：当人们满足了低层次的生理需要，就会向高层次的需求发展，比如安全、社交、尊重、自我实现。
于是我们看到：很多广告在诉求利益之外，都会描画出一种代表某种文化认同的场景，以此感染消费者。比如KFC卖的不是面包加火腿，而是快捷时尚的饮食文化;佳能卖的不是照相机，而是“留住永恒的纪念”;更经典一点的例子——星巴克，“第三空间”的定位让它牢牢坐稳咖啡连锁老大的交椅。
对于消费某种文化的需求，来自人们的社交认同心理需求。文化所引起的心理归属感，如今越来越多地应用于营销领域，比如粉丝经济和社群营销等。讲参数、配方、工艺等硬指标，或许能够帮助消费者进行理性决策，却不可能在消费者的右脑引发愉悦和忠诚的静电火花。只有软性的文化、理念才是品牌的真正灵魂。
那么，文化营销如何落地呢?
中国品牌的文化营销试水
2016年初，百事可乐并没有像以往一样，邀请明星拍摄品牌宣传视频，而是邀请一生都与“猴子”有着莫大渊源的六小龄童拍摄《猴王世家》广告。从“猴王世家”切入，通过章家四代对猴戏的坚持，明修栈道的是以猴戏为代表的中国传统文化，暗度陈仓的是百事可乐对可乐文化的坚持——把“乐”带回家，这也是百事可乐多年坚持的品牌文化理念。
经过传统媒体一统天下的广为告知阶段，中国品牌为了打动互动时代的消费者，开始借鉴国外品牌成功的文化运作手法，对文化营销跃跃欲试。同样是在2016年初，福临门运作了一场传承中华传统饮食文化的品牌活动。
说起来，中国传统饮食文化虽然受众面广，但是个非常大的话题，找好切入点非常不容易。运作这次活动的中粮集团中国食品厨房品类菜籽油项目负责人陈明认为，福临门是中国最大的民族粮油品牌，从品牌名字到产品，都有对中华文化的传承和理解，其品牌基因先天就与中国传统文化有着深厚的契合点。
这次活动以“跟着菜花香，回到家香味”为主题，历时5个月，走过重庆、湖北、江西、青海等中国十大油菜基地。参与者们通过拍摄和游览美丽的油菜花田，探访菜籽油生产过程，品尝原产地美食，了解菜籽油压榨工艺，在体验传统文化的同时，深度感受福临门菜籽油所要传达的品牌文化。
以文化“动情”的五大挑战
一提到文化营销，很多人会想到类似阳春白雪的词汇，但事实上，中国传统文化是非常接地气的。而文化营销为了融合传统文化与品牌文化，又要真正与消费者产生互动，最终形成情感上的联系，面临着五大挑战。
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