GSK消费保健品：数字时代的营销转型

　　外资药企给人的印象一般比较保守和守旧，在营销上也是如此。背靠世界最大的药企之一，GSK消费保健品(以下简称“GSK CH”)却频繁试水探索数字营销，这背后是怎样的思索?

　　打开手机的百多邦官方微信，可以看到一款以名为“极速挑战”的H5互动游戏。GSK CH(葛兰素史克消费保健品，以下简称GSK CH)将跑酷游戏与皮肤感染应对知识融为了一体，寓教于乐。这种营销手段上的数字化创新，不仅是因为品牌本身的营销策略变了，也是一个跨国传统药企面对“数字世代”，从内而外变化的体现。

　　数字营销强调敏锐的消费者洞察和快速的市场反应，对于决策流程相对较长的医药背景企业似乎颇具挑战，但GSK CH却信心满满：“首先，GSK拥有众多中国消费者耳熟能详的优质品牌，包括芬必得、扶他林、百多邦等已陪伴国民走过几十年的品牌，也有舒适达这样的新兴品牌，这些拥有信任积淀的品牌在线上是否能够获得消费者的广泛共鸣，是品牌非常重视的事情;此外，GSK CH在制药领域专长的基础上，还跨界融入了快消行业的专业能力，形成了‘快速消费保健品’定位，从而具备了更敏锐的消费者洞察能力、更快速的市场反应机制和更强大的线上销售渠道洞察能力。而这正是GSK CH拓展数字营销能力的独特优势所在。”GSK CH大中华区数字营销和电子商务相关负责人表示。

　　随着互联网时代的来临，一个千亿级、高成长、快迭代的消费保健品市场和消费者瞬息万变的新需求，对GSK消费保健品的市场定位和营销策略都产生了巨大影响。GSK CH带领着众多20+的品牌和年仅几岁的新兴品牌，在数字化的道路上是否有规律可循?

　　支撑在背后的，GSK CH消费保健品构建完成了“线上消费者价值链”，这条价值链包含四大要素：品牌认知、购买考量、消费激活和反馈支持。

　　市场定位源于品牌认知

　　GSK消费保健品的市场定位于有潜在自我保健需求的消费者，从产品本身激发出令人难忘的品牌形象。在品牌形象塑造上，GSK将快速的特征和制药领域的专业经验紧紧结合在一起，更利于数字化时代的营销传播。

　　以新康泰克为例，消费者最为熟知的是新康泰克先生不断穿梭在各种场合。遭受感冒侵袭，康泰克先生总是快速出击，瞪着圆眼睛，出现在你面前，开始针对鼻子不通、喉咙不适等不同症状，对症下药，解除各种不适。这就是新康泰克的品牌形象：快速、积极、幽默，新康泰克品牌形象的塑造与新产品的不断研发、推出息息相关。