揭秘可口可乐营销：一个20年“老兵”的经验之谈

　　前可口可乐欧洲区营销主管Javier Sanchez Lamelas

　　Javier Sanchez Lamelas离开了服务了20年的可口可乐，作为主管品牌欧洲市场的营销人，他有哪些经验与心得?

　　经验一：关于二十一世纪初扭转可口可乐的销售颓势

　　那个时候，可口可乐的销售在往下走，有猜测说是消费者因为饮料含糖而对产品产生了偏见，不过，这并不是真正的原因。如果对品牌有意见，消费者就会对产品不满意;相反，如果消费者热爱品牌，他们往往会原谅产品的一些小错误，例如穿起来并不那么舒服的Louboutin红底鞋，保时捷的噪音，重量不轻的劳力士等。

　　我意识到，在销售下降的市场中，品牌认知老化，品牌正随着它以往的主体用户而老去，我们没能在这些市场以健康的速度更新用户基础。在上世纪90年代，我们工作的重心在驱动已有的用户进行消费：“Always Coca-Cola(永远的可口可乐)”、引入大瓶装、促销、在麦当劳引入大杯装饮料。不像以前，现在我们并没有花多少精力用于吸引新一代消费者爱上可口可乐。

　　经验二：关于焦点小组

　　我必须坦白，在我整个的营销生涯中，我并没有从焦点小组那儿获得任何洞察。消费者不会说出洞察，他们并不清楚哪些是可行的，或者说他们提供的解决方案是不现实的，更糟糕的是，他们并不清楚想要什么。

　　经验三：关于2004年可口可乐C2(可口可乐零度的前身)的失败

　　随着消费者年龄增长，我们在失去这些消费者(他们不会转向可口可乐健怡，因为他们认为味道不一样)。我们需要一款低卡路里、但口味上与普通可口可乐相近的产品。研发人员开发出一款糖分减半、口味非常接近可口可乐的产品。我们进行了大量的测试，以确定它的潜力。测试结果显示，这是一个很好的创意，于是可口可乐C2诞生了。2004年6月，可口可乐C2在美国和日本市场上市，百事随后推出了相似的产品Pepsi Edge。经过了几个月的市场推广和5000万美元的营销投入，两家公司都不得不选择放弃，很明显，我们没能满足消费者的需求。

　　经验四：关于2016年将健怡可乐和零度可乐与可口可乐品牌合并

　　可口可乐是围绕“happiness(快乐)”，可口可乐零度是关于“possibilities(潜能)”，可口可乐健怡则是与“sexiness(性感)”相关的，这是一个让人容易混淆且花销不菲的模式，我提议采用主品牌模式，将消费者的选择范围保留在可口可乐品牌内，这个想法受到了关注，而且，当批评者称可口可乐含有过多的糖分时，用这种方法来回应也是聪明的选择：“哪个可口可乐?我们有可口可乐——纯正的，零卡路里。”