品牌活动如今，品牌主越来越重视“内容营销”了。从冠名美食真人秀节目《十二道锋味》，签约谢霆锋作为代言人，到邀请明星夫妇现场直播做菜，橄榄油品牌欧丽薇兰用了各种方式，让年轻中产们对“做饭”这件事引起兴趣。在最近的一次直播营销中，欧丽薇兰就采用分众电梯广告预热、明星线上直播、精彩花絮线下回放的方式，完美完成了一整套立体式的品牌营销传播。
消费升级：如何吸引年轻中产?
橄榄油是源自西方的舶来品，人们的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄榄油的价格也相对较高。在如今消费升级的时代，橄榄油这一产品本身就具有消费升级的天然属性。从消费受众来说，这几年25岁到40岁左右的主流新中产一代崛起，有关餐饮、家居、日用品这一类的产品，其消费群体经历了更新换代。而成长于全新媒介环境下的这一代人，已经很难被传统的卖场广告和明星硬广打动。
和消费升级差不多同时流行起来的，是人们资讯习惯的愈发碎片化、移动化。短视频、视频直播迎来风口，内容化、娱乐化的营销已是大势所趋，“直播”成为了各大品牌跃跃欲试的新营销方式。电商巨头阿里也看到了这一趋势：不论是手机天猫还是手机淘宝，“直播”都被放在了显眼的位置上。
在这一背景下，欧丽薇兰采用了“分众+直播”的营销新玩法，邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妻，在一直播上还原“锋味菜”。直播烹饪这一主题可以将橄榄油无缝植入，以强场景的实际应用体现产品特性，同时以明星夫妻的号召力吸引大量关注。线下的分众电梯媒体则以其对目标消费者的高覆盖、高到达率，成了这次活动预热的最佳渠道。
线下：电梯广告瞄准主流人群
从9月1日起，欧丽薇兰在全国30个城市铺开线下分众广告，以电梯海报、数码海报、电梯电视的倾城出击，为直播活动做预热。电梯是城市化的基础设施，具有高频、无干扰的强传播特性，是白领人群上班和回家的必经之路。回到家自然要面对吃饭、做饭这个最实际的问题。画面中两对明星夫妻CP感满满的笑容，充分抓住了受众眼球。广告不仅告知直播的时间、平台，同时给出了直播二维码，吸引受众预先扫码关注。
从受众人群来看，电梯媒体覆盖的消费者是20-45岁中高收入的城市主流消费群，这些白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质、创新、潮流付出溢价，相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，更具消费的风向标意义。CTR数据显示，这些人群贡献了70-80%的都市消费力。这一受众人群对于欧丽薇兰而言也足够精准——高收入、稳定住房，这两样结合起来正是主流新中产的标配。
|
