品牌活动这个季节如果常常看街拍，就会看到Moncler——这个冬天最多明星穿着的羽绒服品牌。这个法国奢侈羽绒服品牌于1952年创立时并没有和时尚产生多大联系，但是现在，Moncler不再只是一家羽绒服制造商，更像是一个时尚的奢侈品品牌。和一般臃肿又保守的羽绒服不同，Moncler在时尚设计方面可以说是创意十足，常和潮牌合作推出联合设计。一件动辄售价上万的羽绒服，却异常好卖。
羽绒服已经不如10年前那样流行，在注重美感大于功能性的现代社会，一提起它，消费者的普遍印象是臃肿笨重，无法穿出身材线条和美感，这些基本概念束缚了它更多的可能性。然而，在奢侈品和羽绒服品牌大环境普遍不佳的情况下，Moncler仍然表现优异。Moncler发布了2016财年前9个月业绩，销售额同比增长14%至7.096亿美元。该公司董事长兼CEO Remo Ruffini表示，持续增长源自于从2003年以来Moncler品牌发展战略定位为：专注、排他、清晰和选择性，这是品牌的发展基础。
另外，中国市场也为全球销售业绩增砖添瓦，亚洲地区销售增长27%达2.16亿欧元，约合2.4亿美元，公司首席商务官Luciano Santel强调，得益于品牌知名度以及秋季系列的突出表现，Moncler在中国地区表现尤其强劲，中国成为了Moncler的第二大销售国。2003年，Moncler的销售额还只有不到5000万欧元，但是现在，Moncler通过跨界合作、明星效应，把本身就基础牢靠的羽绒服品牌赋予了“时尚”的灵魂，内外兼修，红得一发不可收拾。
品牌转型第一步：把运动品牌的概念抽离掉
与众多运动品牌转型时尚品牌时不上不下的尴尬定位相比，Moncler的转型显得尤为成功。这个品牌由两名登山运动员在1952年创立，最初是以帐篷和睡袋产品著称——听上去和现在的North Face或哥伦比亚无异，是与美观毫不沾边的功能性户外品牌。1954年开始生产功能性的羽绒服，还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。
从生产线上高端起来
2003年，这个品牌被现任公司董事长兼CEO Remo Ruffini收购时，Moncler还在通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。整合品牌的第一步，是将这些厂家的生产权全部收购回来，转为自己全权控制;同时，品牌高端化的第一步，是把产品全部集中在欧洲生产，并积极研发高科技面料和缝制方法。
用核心产品树立品牌形象
时尚易逝，高端品牌如果一味追逐时尚的话很容易走入死胡同，而核心产品才是品牌安身立命的根本。就像箱包之于路易•威登，风衣之于Burberry，丝网印技术的丝巾之于爱马仕，Moncler的核心产品就是羽绒服。现在Moncler的销售额85%来自羽绒服系列，但羽绒服的季节性非常强，并容易受流行风潮影响，不过，Moncler并不打算改变初衷，Remo Ruffini认为，Moncler完全可以生产适合夏天穿的产品，并贴上Moncler的标签，但是他希望顾客走到店里，就能立刻认出Moncler，这种情感始终是由核心产品来维系的，“如果客户满意你的产品，持续多年，品牌和顾客之间的关系就会特别坚韧。”
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