低端品牌在向上突破中如何洗底？

　　近20年来，中国市场新涌现出来的造车企业几乎赶上了全球市场此前100年的总和。仅此一点就能看出中国经济为什么可以充满活力了，在这帮疯子面前，资金、技术和规模壁垒可以完全不是问题。

　　当然从结果上看，经过近20年的积淀，很多品牌已经离成功越来越近了。这也印证了当年央企某位老总那句“中国汽车要耐得住寂寞20年”。虽然那个时候大家都在骂这位老总，但人家说的是对的。只不过在近20年当中，有些人是在寂寞中前进，而这位老总领军的企业却在寂寞中等待。所以20年快过去了，有些企业恐怕还得耐得住寂寞40年，而有些企业已经接近成功。

　　由于一大波后来加入的玩家都是从低端市场起步，早年为了生存，这些品牌要么玩抄袭，要么在质量品质上搞得很随意，所以低端形象早已深入人心。但有前途的汽车品牌不能一直混迹于低端市场，它们必须谋求品牌定位的向上突破，只有这样才能改善收益结构。

　　于是问题来了，这些低端品牌在向上突破的过程中究竟应该如何洗底，让用户尽早忘记自己的低端形象?这似乎是中国本土品牌的共性问题，大概也只有前几天那个高举高打的未来汽车也许永远不用考虑这个问题。

　　如何洗底虽然没有标准答案，但还是可以用案例+逻辑分析的方式跟大家分享一下目前广为流行的几种路径。

　　常规路径：换块牌子，从头再来

　　当年马季先生在春晚上有一个卖香烟的相声，大致的意思就是宇宙牌香烟这个牌子搞砸了，不要紧，换块牌子从头再来。这也点醒了很多汽车企业的掌门人，于是我们看到很多车企每隔三五年就调整一次品牌战略。它们的品牌名称、标识也严重缺乏稳定性。显然这种有事没事瞎调品牌的企业不可能有什么作为，毕竟市场是聪明的，品牌的创建需要长期的信用积累，每换一次品牌就意味着对原有积累的破坏。

　　今天我们讲的这个换块牌子更多是指那些推出高端品牌，用新品牌负责定位上冲的做法。其实这种做法非常常规，当年日系三大品牌都用相似手段推出了各自的豪华品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。

　　如今我们看到奇瑞推出了观致，长城推出了WEY，福田推出了宝沃……不过从长远来看，笔者对这些品牌一致看空。理由是日系车企推豪华品牌完全可以用“厚积薄发”来描述，它们是有了好的食材，再去炒菜。而我们看到的这些自主品牌普遍缺乏自己的核心技术，更别说技术创新能力，在这个时候为了推高端而推高端显然是力图抄捷径的投机手段。

　　老实人的游戏：执着地堆沙子

　　与上面几个品牌不同，我们看到几家很执着地坚守单品牌策略的车企，比如传祺和长安。它们所有的定位提升策略都聚焦在一个品牌内部，力求通过不断推出更加高端的车型实现天花板的突破。