戴尔在年轻人心中“燃”起来

　　营销者说

　　现在的目标消费者所关注的平台，往往是硬广无法强行植入的。如何在“不卖广告的地方”让别人看到并吸引，这是一个挑战。戴尔不介意自己的品牌太“俗”，相反，我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。

　　肖三乐

　　戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁

　　摩托罗拉工作5年，2009年进入戴尔任市场部执行总监，2016年新晋成为戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁;将戴尔从一个商务直销品牌，变为一个年轻、活力的个性品牌。

　　在全球PC市场年度整体销售额两位数下滑之时，戴尔依旧以每年两位数的销售额增速逆势而上，并且在高端笔记本业务取得不错的增速。

　　能够逆势而增，让如今的消费者喜欢，这正是戴尔从2008、2009年就开始努力的方向。在2016年戴尔新推出的“燃7000”系列笔记本中，我们仅用8天，在没有任何明星效应、没有强媒体大曝光、仅靠公关与社交化媒体传播，达到百度指数全面赶超竞品新品指数、京东预售突破25万台(刷新京东PC品类预售历史纪录)的强效果。

　　我认为，无论媒介怎样变化，无论产品怎样变化，无论受众怎样变化，你无非都是要搞清楚三件事：对谁说，在哪儿说，说什么。

　　对谁说：90、95后的思维与价值观，与以往已经完全改变，必须考虑他们的立场与习惯。

　　在哪儿说：如何在“不卖广告的地方”让别人看到并被吸引，这是一个挑战。

　　说什么：戴尔不介意自己的品牌太“俗”，相反，我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。过去觉得戴尔这样的品牌都是高高在上的，但如今装一本正经可没人理。

　　这三个挑战中最大的是“说什么”。一方面是如何结合年轻人兴趣点与品牌、产品特点创造内容是一个挑战，另一个方面的挑战是热点转换太快。一个广告拍摄得再好，几个月后也无法在社交媒体中转发。每个月都必须出新热点。

　　早在2010年，戴尔就成立了社交媒体聆听中心，这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛，通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。戴尔为中国市场做了一些针对细分市场的创新产品，例如vostro成就系列，就是针对轻游戏、生活的商务人士。在中国细分市场取得成功后，甚至又被作为成功范本推回美国。

　　戴尔特别注重转化率，我们的营销费用大概只排业内第五、第六。从媒介费用角度，2016年社交化营销的费用大概占戴尔年度整体传播费用五分之一以上，但是却以“小费用”博取“大成果”。2017年，这块儿的费用依旧上涨中。

　　2017营销关键词实体店变革与亚文化圈