喜力+F1：一场七年的营销试验

　　即便这是喜力啤酒首次带着与F1(世界一级方程式赛车锦标赛)的七年全球合约来到中国上海，4月7日到9日的狂欢氛围也营造得过于浓重了。

　　这家荷兰品牌大手笔地包下了上海地标性区域的外滩源—圆明园路，将其打造成名为“赛道之上星发现”城市狂欢派对的现场，在整个比赛周末持续的三天(4月7日-9日)里，吸引车迷和消费者前去互动体验。8号晚，还有上海外滩上5座标志性建筑的楼体大屏的一小时广告。再加上喜力在市中心一带做的广告、线下活动、媒体活动，与阿里巴巴合作的电商活动，这一切加在一起是一笔较昂贵的数目。

　　此次喜力的F1冠名，被很多人视为不明智的选择。因为，F1本身的影响力在下降……

　　热情的功劳

　　如此大费周章的营销活动与F1在中国知名度不高有很大关系。一方面赛车是一项充满风险的运动，另一方面动辄几百上千的门票将很多人挡在门外，让这项赛事在中国缺乏一定的群众基础。荷兰品牌喜力啤酒也面临同样的品牌尴尬，在中国既比不上同为外资品牌的百威英博、嘉士伯的市场份额，也因为其口味少有拥趸。今年的中国大奖赛，是喜力第一次得以借助F1在中国这一重要市场开展营销活动。

　　这是包下一条路办狂欢派对的举动，在很多成熟市场，F1比赛期间的城市居民会主动聚集到一起狂欢，中国人相对不熟悉F1，也没有狂欢的基因。从一个小细节可以看出，8日当晚，喜力请来了曾登上Billboard榜单的美国嘻哈电音乐团Far　East　Movement(远东律动)进行现场表演，台下能跟着一起律动的大多是在沪的外国面孔，很多中国人在埋头看手机。

　　喜力啤酒方面相信这是一个循序渐进的过程。喜力全球品牌总监Gianluca　di　Tondo举出了冠名足球欧冠杯的例子，认为如今非洲地区对欧冠的热情有他们的一份功劳。“15年前，在非洲几乎没有人知道欧冠杯，但是经过努力，现在欧冠杯成了非洲最高端的赛事。”他们认为，有理由相信赞助F1这项高端赛事，可以将F1的高端粉丝转化成喜力啤酒的消费者，“F1的品牌潜力还有待开发，还没有很多大品牌进入，我们有很大的自由空间来开发F1，来获得更多消费者。”

　　显然喜力啤酒注意到了中国啤酒市场的新变化。中国的整体啤酒市场已经连续三年收缩，高端啤酒正在成为新的消费风潮，很多人开始重新认识啤酒在社交生活中的作用，不再“牛饮”，也会在爱好者中学习高端啤酒的知识。这些变化让一直主打高端市场的喜力啤酒看到了希望，“中国的消费升级是吸引喜力的一个重要原因”，因此在去年加大了投资，在浙江嘉兴投产在华最大工厂。

　　知易行难，近年来，喜力啤酒在中国市场的表现并不太好。喜力啤酒2015年在中国的销量微跌，去年有所起色，比啤酒业的平均水平要高。