潘多拉手链的“消费引导设计”模式

　　2009年春天，由于经济危机的影响，珠宝行业举步维艰。那年在美国迈阿密，Elissa Spektor偶然路过Maurice珠宝店，她惊讶地发现，店里居然挤满了顾客。

　　这些人在做什么?带着问号，Elissa走进店里。原来，他们正在排队定制自己专属的潘多拉手链。这是Maurice刚刚引进的一个丹麦品牌。

　　经营珠宝精品店Love and Pieces的Elissa很快记住了这个名字。尽管当时潘多拉的广告牌已遍布佛罗里达州，但直到这一刻，Elissa才真正理解了什么是“潘多拉热潮”。她后来回忆说：“所有人都想买。”

　　没有身份，却可以是任何身份

　　事实上，潘多拉并非一夜成名。1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。那时的潘多拉只不过是一家小小的珠宝店，妻子在楼上负责销售，丈夫则在地下室负责加工。如今，潘多拉的产品已销往100多个国家和地区，每年的营业收入超过10亿美元，发展成为美国第三大珠宝商(前两名是徽记珠宝和蒂芙尼)。尽管去年才刚刚引入电商，但数据显示，潘多拉官网的浏览量已高居珠宝业之首。

　　尽管已经成为行业巨头，但潘多拉依然处于成长状态。据潘多拉美洲总裁Scott Burger介绍，公司的愿景只有一个：成为全世界最受人们喜爱的珠宝品牌。

　　潘多拉的神奇之处在于，它好像没有什么品牌故事。它不像Kendra Scott，拥有年轻美丽的设计师;也不像Alex and Ani，拥有贯穿所有产品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亚那样，有丰富的文化遗产可以挖掘。

　　“身份的空白是有意为之的。”时尚博主Becky Stone猜测说。在她看来，品牌故事的缺失，对潘多拉来说恰是一种优势。“潘多拉不代表任何人，以此触及更广泛的受众。潘多拉希望你戴着它的首饰，然后自己弄清楚如何展示自己。”

　　高频次推新，保持吸引力

　　与众多奢侈品大品牌“设计引导消费”模式不同，潘多拉采用的是“消费引导设计”模式。每年潘多拉在全球调研8000多名消费者，坚持以客户需求为原点进行创新，并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品，比如纸杯蛋糕、滑雪板、罐装咖啡、圣诞树、圣诞布丁、厨师帽、爪印、皇冠、贡多拉、刺猬、中国娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型让顾客感到，这才是真正的个性化定制。

　　产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销，如果三次试销失败便进行清库处理。

　　“购买了一次潘多拉的顾客，总会成为回头客。”时尚趋势预报WGSN的分析师Jaime Barr说，“他们不断推出最新、最潮的手链，让消费者为之着迷，并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。”