品牌活动纽约麦迪逊花园广场，UFC(美国终极格斗冠军赛)的比赛现场，血脉贲张的人群时不时爆发出激烈的怒吼。电视直播画面中除了厮打的格斗选手，能清楚看到赛场的护栏、地面，到处都印着绿色的魔爪。这是能量饮料Monster的又一次成功植入，通过赞助可能是世界上最野性的比赛UFC，再次强力输出自己野性的品牌文化。
在这场只能有一个胜利者的比赛中，Monster正在KO掉自己最强的老对手——红牛。在北美功能饮料市场，2014年它的市场份额达到了39%，直逼红牛的43%。到2015年，Monster在美国市的份额已经达到52.8%，超过了红牛。
Monster叫嚣着杀到了红牛的前面。
新人要出头
从2004年到2016年的12年间，Monster的股价从1.36美元上涨到超过160.78美元，涨幅高达117倍。根据该公司的第三季度报表，当季Monster的净销售额为7.88亿美元，增幅为4.1%。当季的净利润为1.92亿美元，也高于去年同期的1.75亿美元。
Monster前身是美国加州一家极其普通的生产果汁、苏打水的企业——“汉森天然饮料公司”(Hansen's Natural)。1992年，被南非商人罗德尼•萨克斯以1 460万美元的价格收购。萨克斯意识到，跟在流行趋势后面“卖糖水”注定没有出头之日。
当时的美国市场，碳酸饮料的地位正在从云端跌落，消费者开始把兴趣转移到冰爽茶之类的新型饮料上。同时，萨克斯注意到，一款叫做红牛的饮料正在欧洲流行。就这样，在红牛登陆美国的1997年，汉森公司毅然决定，集中火力主攻当时并不被人们看好的能量饮料市场。
能量饮料市场的增长之快，超出了很多人的预期。来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场销售额从1999年的38亿美元增长至2013年的275亿元，增长将近9倍;这其中，没有任何一个市场比美国更疯狂——自1999年以来，已累计增长50倍。这个市场里，几乎只有两个名字：红牛和Monster。
错位的5年
汉森公司决定推出能量饮料是在1997年，但Monster的面世是在2002年，这5年里究竟发生了什么?
原来，汉森公司在1997年做出重要的品类决定后，犯下了一个错误——在新产品上继续沿用“汉森”品牌，取名汉森能量饮料。
这个错误，在今天的市场上也屡见不鲜：在新的品类上沿用既有品牌。
在此之前，汉森饮料的主要受众是女性和儿童。这使得全新品类在很长一段时间籍籍无名，别说与红牛抗衡，连市场都站不住。
“汉森是个值得大家信赖的品牌，但它常常让人觉得那是属于妇女和孩子们的。能量饮料的核心消费群体，主要是18~30岁之间的男性，因此我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”公司CEO萨克斯后来终于意识到了问题所在。
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