立白借势“奇葩” 让90后爱上“去污”文化

　　IP不是选择，而是挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。

　　当快消品的主力消费人群开始向90后转化之时，品牌纷纷在寻找全新的沟通模式。通常，消费者对日化产品的忠诚度和关注度都不高。为此，立白意欲和消费者在更大范围进行情感上的深入沟通，加强消费者对品牌的熟悉度。

　　从《我是歌手》“立白歌手，我是洗衣液”到《wuli奇葩直播秀》中“没有不分手的恋爱，只有不烫手的立白”，立白借IP势能玩出了全新的“污文化”。

　　立白目前将品牌传播人群分成两大类，一类是25～45岁的女性，是重度成熟用户群体，另一类是20～25岁正在成长中的未来消费群体。对于后者，立白的传播规划是让年轻人从20岁时起就开始对品牌有所认知，等到25岁左右成家立业，拥有购买决策时，自然而然地成为品牌的用户。

　　因此品牌年轻化，以及如何影响未来一代的消费者是立白当前思考的一个重要课题。

　　“品牌年轻化不是通过某些事就可以塑造的，它是一个系列行为，认清目标群体后还要选择渠道和触点，以及他们愿意听的内容，这是一个动态的过程。”立白营销负责人、蜂群传媒总经理王冬说。

　　消费者不讨厌广告

　　如今，年轻一代的消费者已经将关注重点从产品价格转移到生活品质，立白认为已经到了摆脱价格战，走向价值战的时代。若要缔造百年企业，现在正是一个创造独特价值的时代。因此公司提出用“绿色健康战略”来迎接消费需求的升级，并从产品品质和情感两个维度对这一战略加以诠释。

　　品质角度，立白开发出具有“不烫手”功能的新品，给消费者更好的使用体验。

　　情感角度，除了常规的硬广宣传，立白在探索年轻消费者更愿意接受怎样的方式来收听收看产品信息。“消费者不是讨厌广告，只是不愿看沉闷的广告。用有趣的方式沟通，消费者不仅会觉得品牌是好品牌，而且还是好玩的品牌，因此，与热门IP合作是我们关注的方向。”王冬说。

　　IP是这两年来的热词，从事公关顾问与市场推广服务的迪思传媒集团副总裁孙欢对IP的定义是，“有一定辨识度的符号，能够形成自己的潮流或是文化，具有延续性和衍生性，同时具备一定的商业变现价值。”《我是歌手》是IP，电视剧《三生三世十里桃花》是IP，真人秀节目《爸爸去哪儿》也是IP，不同的IP自带不同特点的粉丝群体，当产品与目标人群一致时，IP强大的流量和关注度将为品牌带来一定的关注度。

　　但是选择与怎样的IP合作，并且把产品内容天衣无缝地融入IP，让消费者不反感，甚至愿意去传播，这是个很大的课题。立白此前与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，以及电视剧《翻译官》、《虎妈猫爸》都有合作。但是究竟哪个IP能够成为现象级的节目，同时带红产品?王冬的答案是，“IP不是选择，而是需要挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。”