品牌活动高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面 话题都会深度发酵的地方，营销人如何在上面做内容营销?
携一主题，在社交网络上，与目标受众深度互动，甚至产生高质量的UGC(用户原创内容)——这是所有内容营销者做项目时所梦寐以求的。
这不是做梦。在有近7000万注册用户、平均每天有2000万用户访问和使用、每天这些用户的日均访问时长达40分钟的知乎上，一篇讨论“有哪些轻、薄，显得时尚的保暖服装?”的问题，可以拥有两万多人关注，217个回答，其中一篇上万字的文章列举了具体几个服装品牌，得到了将近7000个赞和将近500条回复。
想象一下，如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌……
然而，这个内容营销或者说“原生营销”的宝地，却又是一个险地：
“如果你在文章后贴一个二维码，那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、做导流，都是很难很难的。当你做硬广、做导流时，大批高冷的看客都会给你点没有帮助和反对，还附带大量骂街的私信，说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个大V，你这篇答案就算废了。”某知乎点赞大V如是说。
知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%，博士学历占1.62%——远高于全网平均比例，他们创造了1500万话题和5500万回答，并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。在这个社交论坛上，任何单项交流、自说自话的“品牌文章”，遭到的只有负面效应与回应。
这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这，正是开放的社交网络，最真实的反应地。
对于这块儿内容营销的宝地兼险地，营销人怎么办?
真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。而对于广告主和品牌方来说，知乎“机构账号”是直接连通自己与知乎内容营销的正式舞台。这是2016年7月知乎推出的，将品 牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。
时隔半年，首批“机构账号”的入驻者、两个“第一个吃螃蟹”的品牌及直接操盘者接受了《成功营销》记者的采访：MINI品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内容营销的“试验田”，他们不约而同的说到了“真诚”，同时对于这个号的推动和准备，几乎都用了小一年的时间。不过，他们对于内容营销的看法，对于知乎的运用，却各有各的目的。
MINI：转型背后的内容原生
受访人：MINI(中国)高级市场经理 范力
“你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真实的。这颠覆了 以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理 范力对《成功营销》记者表示。
|
