做品牌就是烧钱?这家全美最赚钱的超市教你如何

　　“编者按：

　　Publix是美国本土最赚钱的连锁超市。根据《财富》杂志2014年的报道，零售业的净利率达到3.2%即为高水准，而Publix超市当年的净利率达到了5.63%，并持续增长，2016年升至5.91%，实力碾压徘徊在3.5%左右的沃尔玛。

　　本篇文章将Publix的盈利能力归功于品牌营销，并详细分析了他们如何将品牌营销做成摇钱树。作者认为：Publix的赚钱之道在于「以人为本」的企业文化和高质低价的自有品牌产品。

　　打破「名牌」的迷思，将日常用品做成用户真正想拥有的东西;即使不打价格战也能够保证销量和利润;让用户把产品看作「社会地位的象征」……Publix是如何做到这些的?这篇文章将会为你解答。

　　Publix是全美最大的员工持股公司、美国本土最赚钱的超市，每年的净利润实力碾压所有竞争对手。

　　Publix到底有多赚钱?

　　美国克罗格集团(Kroger)旗下所有门店的平均净利润率只有1.6%，全食超(Whole Foods)和沃尔玛的净利润率也不到4%。

　　而Publix的净利润率高达5.6%。(原文为2012年数据，2016年净利润率升至5.91%)

　　Publix高利润率的秘密究竟是什么?品牌营销。

　　对品牌营销略知一二的人，都能意识到品牌营销不只是「吸引」顾客。

　　好的品牌营销是「了解你在为谁服务」和「理解如何将信息传递给他们」。它不仅仅是眩目的图片、商店里的烟雾或镜子，更是出色的信息传递能力。

　　Publix的品牌营销秘籍是将「自有品牌」的「大众化产品」(generic products)做到极致。

　　编者注：

　　generic product也译为非商标产品、一般产品，主要指技术比较成熟，同行之间难以形成技术壁垒，已经为大众所熟悉，且市场上竞品众多的产品。(如：包装食品、农产品、日用品等)

　　根据《哈佛商业评论》，一般超市自有品牌商品的销售额占到总额的14%左右(如Publix品牌商品、沃尔玛品牌商品)。某些外部因素会影响这个比例，例如在商业不景气的年代这个数字可能会达到17%，但一般都在14-15%范围内。

　　然而，Publix自有品牌的销售额占比达到了20%。

　　是不是觉得有点意思?

　　我们来拆解一下，看Publix是如何将这些不知名的「大众化产品」变成有力的商业武器的。

　　1. 为什么Publix改变了他们对自有品牌「大众化产品」的想法?

　　Publix观察了顾客对超市自有品牌商品的购买行为，发现顾客对不知名品牌「大众化产品」的态度和他们的预设大不相同。