大公司如何抓“小而美”?——欧莱雅集团的修丽

　　在护肤美妆领域，“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段：大寡头开始地面战了。例如，全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅，旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作了。

　　尽管相当小众，但是作为美国医美NO.1的修丽可品牌，以基本千元每瓶以上的售价，在中国悄悄通过医师推荐等专业渠道，吸引了具有高购买力的“迷妹”。

　　在护肤美妆领域，“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段：大寡头开始地面战了。例如，全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅，旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作。

　　“高举高打、大媒体大信息时代已经过去，强效推广方式也渐失效。这让传统的、强势‘巨人’公司的思维遇到很大困难。我们看到了小而美市场的崛起。不管是时间的碎片化，还是人群的细分化——因为互联网的存在，它导致的这种削峰填谷的效果和聚合的效应，让碎片化的时间、很小的族群聚合在一起，也成为可观的一个市场。”修丽可品牌的中国区操盘人、欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陈旻如是说。

　　护肤品的小众趋势

　　修丽可、贝德玛、LUSH……当一些你从来没听过的名字开始逐渐随着明星产品、微信网文、口碑聊天映入你头脑——中国的护肤行业正在发生翻天覆地的变化：电视巨额广告投放“洗脑式”营销的产品，利润率比不过在电商和网络渠道投放美容护肤软文的小知名度品牌;销售额巨大的大众产品，顾客忠诚度也远低于小众、针对性的专业护肤品牌。而售价在800元以上的高端护肤产品，也早就有了除了时尚杂志、电视广告、平面广告等传统路径以外的新传播渠道。

　　功能人群针对性强、拥有创新型“网红”产品、快速迭代的产品周期、碎片化的传播路径、内容营销+时尚KOL(意见领袖)传播方式……谁从这一趋势中获利?

　　首先获利的是反应敏捷的本土品牌。《成功营销》记者听说，某本土80后女孩自创的彩妆品牌，通过电商+KOL内容传播方式，即年销售额过亿元。然而，产品力带来的顾客忠诚度始终是硬伤，价格也只能徘徊在中低段位。而国外海淘品牌弥补“小而美”的中端，日本UTENA果冻面膜、贝德玛的水、LUSH的小红帽洗头……一些产品力过硬的品牌自此也走上了“从小众到大众”的快速上升路径，例如科颜氏(也是被欧莱雅集团收购的，原来的网名是契尔氏)，悦诗风吟等等。

　　而当CPB(肌肤之钥)、黛珂等传统日化巨头企业的高端品牌，用内容营销投放和社交营销等方式正式抢占高端护肤、美妆市场时，这种数字营销聚拢人群的购买力趋势再次被证实。