欧莱雅中国逆势增长背后：社会化营销与用户体

　　“2017年，欧莱雅中国服务超1亿。”日前，欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵携中国高层管理团队正式对外公布2017年业绩。

　　2017年，欧莱雅集团销售总额达260.2亿欧元，同比增长4.8%，第四季度增长加速，实现5.5%的增长;营业利润达46.8亿欧元，占销售总额的18.0%，扣除少数股东权益后的净利润为35.8亿欧元，增长15.3%;净现金流为39.7亿欧元，增长19.6%;新兴市场销售总额突破100亿欧元。

　　毫无疑问，在欧莱雅2017年漂亮成绩单背后，中国市场为之贡献了不少。2018年2月，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就公开表示，正是得益于亚太市场的发展，欧莱雅集团2017年新兴市场销售总额突破100亿欧元。

　　据了解，在中国，欧莱雅有23个消费品牌，涵盖全品类，包括护肤、彩妆、护发、香水等。独特且多元的品牌组合为欧莱雅优异成绩巩固了根基。安巩直言，如今的欧莱雅比以往任何时候都能够依赖其强劲且互补的独特品牌组合，旗下有8个品牌的销售额已经超过10亿欧元。

　　话虽如此，但是要想在中国市场上分一杯羹并不容易，除去来自联合利华、雅诗兰黛、资生堂等同类型巨头的竞争外，欧莱雅还面临着众多网红品牌和中国本土品牌的竞争。

　　在竞争激烈的市场中，欧莱雅如何突围?

　　在此次的发布会上，斯铂涵透露了一个有意思的细节，“2017年，欧莱雅在中国一直保持NO.1搜索热度及NO.1社交媒体舆论热度。”从中可以一窥营销在欧莱雅业绩背后的功劳。据了解欧莱雅品牌网站有21个，自媒体平台有122个，粉丝有5.6千万。

　　联手多层级KOL优质内容引爆社交媒体

　　酒香也怕巷子深，加上中国市场的变化迅速，稍不留神就落于人后了，即使大手笔投放广告，但天天“霸屏”又岂是容易的。尤其是如今的年轻人自我意识强烈，有着专门的偏好与口味，更难为传统的广告营销方式所打动。

　　欧莱雅的突破方式是与不同圈层的KOL合作，打造优质内容，并通过KOL在社交媒体上的影响力，用内容引爆社交媒体，在不同圈层引发热议。

　　在欧莱雅合作的明星中，既有刘涛、马伊琍、袁泉等中生代影星，也有鹿晗、吴亦凡等流量小生，还有奥斯卡影后简•方达、海伦•米伦、超模杜晨•科洛斯等有国际影响力的明星，甚至还有社交媒体网红等。欧莱雅借助这些KOL，触达他们背后所链接的不同圈层消费群体，再用内容引发热议，从而提高品牌知名度，实现销售转化。

　　2017巴黎时装周期间，欧莱雅选择在举世闻名的地标——香榭丽舍大道举办公开走秀，李宇春、简•方达、海伦•米伦、杜晨•科洛斯和朴秀珠等50名欧莱雅代言人一起，展现超过70个时尚造型。欧莱雅彩妆还邀请到造型大师Val Garland和Stéphane Lancien亲临大秀现场，为普通人讲述如何将时装周潮流带入生活。