雀巢咖啡：用lifestyle圈占新生代市场

　　咖啡作为一种功能性饮料，以往其主力消费群是学生、白领和司机。因此，雀巢咖啡常常以“提神醒脑”的功能诉求出现。而现在，它更多提到的词是——“lifestyle(生活方式)”。

　　以快闪店的形式刷新品牌认知

　　作为全球知名的咖啡制造商，雀巢拥有上百年的历史与传承。中国市场的消费者对这个品牌也绝不陌生。早在1908年雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。一个多世纪过去，雀巢早已成为人们心目中的经典品牌。但是，历史悠久是一柄双刃剑，它意味着可能存在品牌老化的风险。

　　随着网络新生代成为市场的中坚消费力量，他们特有的消费需求以及消费方式正在成为各大品牌关注的重点。比如，更加善变、寻求新鲜感、个性化和娱乐化。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁 葛文

　　“现在的消费者正在发生变化，我们希望有一些好的、创新的想法能够跟年轻消费者一起转变和成长。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文表示。

　　为了抓住这部分人群，雀巢计划今年在全球50多个城市设立快闪咖啡馆。比如在东京开设的快闪“打盹”咖啡店，只要人们购买菜单上任意一款产品，就能在店内提供的价值9000美元一张的豪华单人床上打盹;而在加拿大多伦多则开设了一家需要用雀巢速溶咖啡刷卡进门的只供应热水的快闪咖啡馆。

　　快闪是近几年国际流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。天使投资人徐小平曾表示，快闪是年轻人较为容易接受的新兴方式。而快闪与商业结合的方式之一就是快闪店。这是一种不在同一地久留、俗称Pop-up Shop或Temporary Store的品牌游击店。快闪店的风格比传统门店更加有个性，讲究的就是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，尤其受到善变且喜新厌旧的新生代消费群的喜爱。

　　通过“五感”与年轻人产生情感共鸣

　　2017年9月22日，雀巢咖啡在北京三里屯的“感CAFE”快闪咖啡馆正式开业。“快闪”的形式与以往一脉相承，但是表现方式却大有不同。

“感CAFE”开幕活动现场

　　葛文介绍说，多伦多和北京的快闪咖啡店之所以不同，是因为更多考虑到不同市场消费者的喜好不同。“我们要看中国的消费者喜欢什么、他们的需求是什么……只要是他们喜欢的、适合他们的，我们就会在中国开展。年轻消费者一般来说喜欢不同的东西、有创意的东西。”