Coach变身Tapestry：换个名字能否改变命运

　　文/Pamela N.Danziger 翻译/Celes

　　品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战，然而多品牌联合企业的路就一定通向成功吗?

　　继食品巨头Kraft(卡夫)变身为Mondelez(亿滋国际)，搜索引擎Google更名为Alphabet，包装食品和卷烟生产公司Philip Morris换上Altira的名字重生之后，时尚品牌Coach把自己的名字改成了Tapestry

　　然而，改变一个公司的名称不是一件小事，它很可能给消费者造成困惑，因而损失宝贵的品牌识别度。

　　前《财富》杂志商业报道记者、观察家Caroline Fairchild这样评价道：“随着企业战略的发展，它们的品牌也会改变(无论这种改变是好是坏)。历史经验告诉我们，由更名带来的身份转变总是弊大于利，会给公司带来更多不必要的麻烦。技术发展让各行各业的企业自危，给自己重新命名，却总是为业务带来风险。虽然有些人成功地避免了新名字的风险，但这些人毕竟是少数，而非一般规律。”

　　正如 Fairchild 观察到的那样，有些时候，企业变更名字是由于战略方向的调整，比如卡夫变为亿滋国际;另一些时候，则是由于管理层想要改变公司理念，比如 Google 变为 Alphabet ;还有一些情况下，是因为企业想要混淆视听，隐藏部分罪行，比如Philip Morris尽管更名为Altria，却依然是一只披着羊皮的狼。至于Coach更名为Tapestry，它可能三者都沾一点边。

　　Tapestry首席执行官Victor Luis在接受《纽约时报》采访时解释说：“新名字是对我们所相信的东西的绝妙比喻——由每个人用不同颜色的线共同织造出的一幅图画(tapestry本意为挂毯、织锦)。”

　　在接连收购了两个拥有强大品牌的公司之后——2015年收购Stuart Weitzman(美国高端鞋履品牌)和近期收购Kate Spade & Company(以手提包、鞋子窜红的美国轻奢品牌)，Coach这个名字就显得不那么合适了。改名，似乎成了奢侈品品牌集团自我整合的必经之路，毕竟从LVMH(Louis Vuitton和Moët Hennessy)到Kering(Gucci、Saint Laurent等)再到Richemont(Cartier、Van Cleef & Arpels等)，很多欧洲奢侈品品牌都是这么做的。

　　按照这个欧洲模式，每一个Tapestry品牌都将保持不变，并成为每个品牌客户群的接触点。