欧迪芬：多触点传播，走心营销

　　原标题：欧迪芬的品牌年轻化探索

　　在当今时代，消费群体逐渐呈现年轻化的特征，企业随之也需要进行品牌年轻化的部署。

　　欧迪芬是一个有23年历史的内衣品牌，目前在全国有700多家门店，大部分都是商场专柜。2015年初的品牌调研结果显示，欧迪芬有着较高的品牌认知度，培育了数十万忠实的消费者，但是由于渠道的单一化、产品的同质化，品牌对于年轻人吸引力不足的问题日益突出。因此，2015年3月，欧迪芬启动了品牌年轻化之路，在产品结构、传播渠道及会员营销方面进行了一些新的探索。

　　产品时尚化，形象年轻化

　　在对消费者进行全面扫描之后，欧迪芬采取了两个策略来应对市场的变化：一是调整渠道结构，改变传统百货渠道对于年轻消费者吸引力下降的局面，全面拓展SHOPPING MALL、专卖店、社区店等购物渠道，让年轻消费者能随时接触到欧迪芬的门店，提高她们的品牌认知;二是优化产品结构，推出针对年轻客群的产品线，筹划推出针对年轻市场的副牌，让产品、店铺形象融入时尚化、年轻化元素。同时，还增加了泳装、袜类等年轻消费者经常购买的品类，提高门店的连带销售。

　　此外，在门店的设计风格上，除了延续欧迪芬一直坚持的法式轻奢调性外，也引入了黑色、粉色为主体现年轻个性的装修风格，以期吸引年轻人的眼球。以产品为纽带、以新门店为桥梁，以互动传播作为载体，目前年轻消费者的销售占比有了大幅提升。

　　多触点传播，走心营销

　　在品牌传播上，由于受到品类的限制，欧迪芬极少投放电视、户外广告，主要依靠门店内的形象传播，进行消费者的品牌沟通，此外，一直借助自媒体进行品牌传播，尤其是针对年轻消费者的沟通。过去，欧迪芬一直将双微平台定义成媒体平台运营，发布的大部分内容都是关于品牌及产品信息，极少开展与消费者的互动传播，粉丝数一直持续在20万人左右。

　　明确品牌年轻化策略之后，欧迪芬对双微平台进行重新定位：在传播内容上，重点围绕欧迪芬产品品质、做工、功能卖点、内衣穿着知识以及女性乳房健康等内容进行传播;在传播形式上，借助年轻消费者偏爱的长图文、H5、微信游戏等方式，取得了不错的阅读量及转发。

　　在今年的愚人节前后，借助网络流行的#认真体#，欧迪芬推出了《愚人节可以开玩笑，但是做内衣，我们很认真》的主题传播，获得了12000人次的阅读量。4月22日，借助集团品牌大秀，欧迪芬借助推出了《春风十里，不如这一场让你血脉喷张内衣FashionShow》H5页面，依托明星效应引爆传播内容，最终获得了106369次阅读、4758次点赞的数据，创造了品牌官微10万+阅读量的记录。