品牌传播不仅要传递产品本身，更要传递一种快

　　原标题：品牌传播不仅要传递产品本身，更要传递一种快乐的生活方式和态度。

　　社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢?

　　随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢?我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢?

　　2014年，笔者选择了一款酱香型白酒A品牌，并通过该产品在一个地级市实践了社群营销，在操作过程中借鉴了小米的很多做法，目前取得了较好的效果。因此，总结了四点操作该酱香型产品社群营销的成功经验，以飨读者。

　　第一步：改变传统思维

　　尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向：一种是左倾思想，他们将社群营销当作众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。另一种是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。总的来说，这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度，把事情想得过于简单，把自己当成消费者。

　　换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来;其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程;再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销，第一步是改变传统的思维，第二步才是营销的正式开始。

　　第二步：选对产品和区域

　　不是所有的产品都适合做社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品?笔者认为有三点：第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以“70后”为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第二，抓住主流换挡带来需求升级。第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中，笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上，具有特色的高性价比产品。比如酒质选择上，选择了与茅台酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送，也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。