B2B企业为什么要做品牌传播

　　B2B企业品牌传播的核心经验与启示(一)

　　消费时代既临，伟大的企业已不满足于生产伟大的产品，更慕心于缔造伟大的品牌，以期赢得更大维度上的信任与认同。B2B企业虽然不直接面向消费者，却终需在市场大潮中迎接大众的抉择。

　　本期报告，诉诸于历史，借鉴于海外，讨论了B2B企业建设品牌的必要性，归纳出国内B2B品牌建设存在的共性问题;参照研究成果，加入合法性分析，评估了央企的品牌建设现状;通过观察传播理论的发展流变，捋清品牌传播的有效模式;分享通用电气(GE)的成功之道，总结出多样且实用的方法论;最后，我们从传播学范畴思索，试着提出可行性建议。

　　B2B(Business to Business)与B2C(Business to Customer)相区别，指的是企业与企业之间在组织市场中的交易模式，也称为“公对公”。相较于B2C企业直接面向欢心难讨的大众消费者，B2B的品牌化动因似乎并不急迫：顾客在挑选诸如电动机、晶体原件、工业润滑剂等产品时，依赖的只有特征、功能、质量等所谓“硬”指标。那么，B2B企业是否不需要进行品牌的建设与传播呢?一份榜单一定程度上结束了这一争论：2015年10月，国际品牌集团(Interbrand)发布了《2015年全球最佳品牌排行榜》。在榜单中，除了苹果、谷歌、可口可乐这样的知名B2C企业，也不乏IBM、通用电气(GE)、思科(Cisco)、甲骨文(Oracle)等B2B巨头的身影。

2015年全球最佳品牌排行榜(制表：国际品牌集团Interbrand.com)

　　由此可见，良好的品牌建设与传播已成为成功B2B企业发展的不二选择。从法国学者鲍德里亚(Jean Baudrillard)那里，我们能够找到这一抉择的理论根基：随着商品经济的快速发展，我们业已从生产为主导的“生产社会”悄然步入所提出的以商品消费为主导的“消费社会”。在消费社会，消费并不基于商品的使用价值进行，亦不是商品的实用性，而是商品所具有的符号象征意义。在这样的社会里“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。(鲍德里亚，2000) 存在消费的地方必然存在竞争，看似缺乏弹性的组织市场亦同。想要赢得竞争，品牌是重要的因子。现代意义上，从公关之父艾维·李(Ivy Lee)以降，这样的实践便一直在继续。

　　从观念到行动：B2B企业为什么要做品牌

　　1历史的抉择

　　B2B企业由来已久，许多至今屹立不倒：创立于1665年的圣戈班集团(Saint-Gobain)、创立于1847年的西门子(Siemens)公司、创立于1886年的博世(Bosch)公司……而B2B品牌建设的历史，则与现代公关的产生密不可分。现代公共关系事业发轫于19世纪末20世纪初的美国工业化、城市化进程之中。此间大抵60年间，包含了所谓镀金时代、进步主义、一战、战后黄金十年和20世纪30年代的大萧条。在社会剧变中，那些超级企业与人民大众站在了尴尬的对立面，因此通过宣传和沟通来化解矛盾、达成共识、建立信任，以及推销观念、政策和产品，成为商业、政治诸领域迫切、显著和专门化的需求。