百事可乐在新媒体中的品牌传播

　　新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，“基于数字技术革命”依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。品牌传播借助新媒体优势搭建与受众的联系、调动受众积极性、培养受众与品牌的情感，使得品牌转化成有效的广告收益，笔者将针对百事可乐在新媒体中与受众的沟通角度分析其在新媒体中的品牌传播方式。

　　一、广告主与目标受众的无缝隙互动

　　新媒体改变了传统广告中广告主处于强势地位的状态，广告主与目标受众的力量趋于平衡。此外新媒体的权威性有所缺失，宣传式的广告方式已不再适用，广告主需要站在目标受众的角度进行平等交流。

　　百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，新媒体环境下，百事可乐通过博客、贴吧、微博、朋友圈等社交平台与受众进行实时互动，利用系列短片广告增进与受众之间的联系。以每年的“把乐带回家”系列广告为例：广告代言人会经过目标受众投票及百度综合排名选择，两者综合选择出的代言人一般具有“高知名度、高美誉度、高话题度”特点，这保证了每年广告短片能够引起受众注意力;在拍摄期间百事通过放出部分花絮来吸引受众，并制造悬念性话题维持与受众联系;百事的广告短片“去广告化”非常明显，更像是迷你电视剧，情节跌宕，且代入感很强，受众在参与话题的同时也潜移默化的接收了广告所传达的百事品牌理念。除了此以外，百事经常借助社交软件发起活动主动搭建与受众之间的联系。

　　信息泛在环境下，注意力的获取需从聆听受众想法开始，新媒体技术的发展给百事可乐与受众进行实时互动可能性，互动让百事更加了解目标受众的心理。

　　二、广告内容的普适性与娱乐性

　　新媒体给受众带来了“碎片化”阅读方式，占据了人们的“时间缝隙”。这要求新媒体的传播内容要普适化、生活化、简洁化、趣味化，简言之就是便于接受、易于传播。此外，新媒体强调人际传播，通过“第三方”可信度更高的方式使得品牌在人际关系网中迅速传播。信息泛在，注意力成为稀缺资源，且被各种“情怀营销”瓜分，在消费者心中占据一席之地越来越困难。传统的平台生产内容向用户生产内容转变，内容方能致胜。

　　从百事可乐的品牌传播可以看出以下几点：第一，借助热点话题，利用热点吸引受众注意力;第二，利用能引起广泛共鸣的因素，如亲情、友情等;第三，通过广告代言人以及其他微博大V的影响力和号召力，使得传播范围更广;四、高质量、易传播的微博的话题、配文、图片及视频。

　　2016年初，百事可乐的新浪微博“六小龄童节目被毙”的话题阅读达到近6亿，讨论破百万，为春节营销大战的又一成功案例。虽然事后百事被批评利用央视进行恶意捆绑营销，但是在受众心中，百事可乐的品牌却成为了一个有温度、有情感的形象。