品牌行业在数字化生活已经成为不可逆转的背景下，传统的营销方式已经面临着严重的缺陷和巨大的挑战，数字营销方式应运而生。数字技术和新兴媒体在品牌塑造和传播的作用愈发明显，如何在数字媒体环境中成功地制定并实施品牌传播策略，成为品牌传播者不得不面对的一个重大考验。本文从品牌传播回路的角度，对品牌传播的各个环节中新兴广告技术在其中所起到的作用和影响进行剖析，对数字营销环境中，品牌传播与技术的关系进行深入的探讨。
一、环境解构：数字营销时代，品牌传播面临的改变与挑战
(一)信息爆炸带来的品牌信息“隐身”
移动互联网时代也是讯息爆炸的时代，信息洪流在给品牌带来更多传播可能性的同时，也容易使得自己被浪潮淹没。网络打破了过去品牌与受众之间的信息不对等，信息传播变得越来越透明化的同时，过去通过传统媒体进行无差别的大规模广告轰炸来塑造品牌形象的方式已经不能适用。面对海量的信息，消费者具有了搜索的主动性，他们更愿意去接收那些他们愿意看到的，感兴趣的品牌信息，品牌想在这些资讯中展露锋芒、引人注意变得愈发困难，因此同质化品牌信息在消费者面前将形同虚设，逐渐隐没与信息洪流之中。
(二)受众品牌忠诚度降低
数字营销环境下，成百上千的品牌每天都在推陈出新，让消费者面对着前所未有的物质充裕度。品牌同质化严重，使得品牌忠诚度一直较低的中国消费者也变得更加得“三心二意”。品牌已经不能依靠单一的功能性诉求留住消费者，同时在数个品牌中随意切换，成为当下的消费方式。这一现象在APP品牌上尤其明显，非常直观的就是饿了么和美团外卖的竞争，从价格因素出发，消费者几乎没有一分钱的忠诚度，绝大部分人是“哪家便宜选哪家”，一旦某一家补贴力度下降的时候，用户数就会锐减。此时广告对品牌忠诚度的影响是非常微弱的，品牌传播紧靠外部的形象广告宣传是远远不足以产生用户粘性的。要想提高品牌的忠诚度，除了品牌软性形象的构建，更重要的是构建完善人性化的用户体验。
(三)传播渠道多元化带来的媒介投放浪费
品牌传播要达到良好的效果，需要优化的媒介资源组合，传统营销时代，媒介投放主要依靠发行量，人流量，收视率作为选择依据。然而，随着新媒体的兴起，媒介环境发生了革命性的变化，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，消费者长时间处于信息过载的环境下，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。在数字营销时代，如何在茫茫媒介传播渠道中，找到最适合自己的媒介组合方式，实现最精准最有效的传播，是困扰品牌传播的又一大难题。
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