品牌行业传统快消品均在追求品牌年轻化，除了积极发展互联网业务外，和超级IP“碰撞”的例子也在不断涌现。阿里巴巴第八个年头的双十一近在眼前，今年，其首提要将晚会打造成国际级IP并首度开放了晚会的独家冠名权，后者则被本土企业上海家化一举拿下。
笔者注意到，百年家化目前正处于“全渠道”转型的高速发展期，以其为例，顺应大势改变“花钱”习惯的消费品企业又将刷新出什么样的口碑，赋予品牌怎样的新价值?这或许值得期待。
本土快消品牌冠名“甜头”初尝试
盘点2016年营销大事件，不得不提年度第一网红papi酱公开招标首条广告的事件。招标得主美妆B2C电商平台“丽人丽妆”被罗振宇称誉为“在玩法上和组织架构上完全互联网化的公司以及抱着创业心态”的公司，以2200万元拿下papi酱收条广告的标王，创下了历史上单条广告投放费用新高。在该事件中，从冠名那一刻起，“丽人丽妆”便得到了媒体的全面曝光，快速提升了品牌知名度，产生了巨大的品牌传播价值。
本土快消品牌砸钱冠名、赞助的玩法已经不算新鲜。早在2010年起，就有伊利QQ星五亿冠名《爸爸去哪》系列节目。而旗下另外一条产品线谷粒多也快准狠的夺下《奇葩说第二季》的首冠权。QQ星的投入无疑给伊利带来了超额的回报，尽管这档节目的冠名商不少，但是让观众印象深刻的还是伊利QQ星牛奶。以及每季都会选取的一个牧场拍摄场地，让消费者对消伊利奶质安全、自然这些有了直观的感受。冠名产生的社会化传播效应对品牌的刺激也显而易见，两项冠名让品牌曝光量和知名度都显著提升。
消费者习惯改变品牌商“花钱”方式
由于信息环境的变迁，年轻的消费群体信息接触习惯也发生了改变。一方面，营销手段随之从传统的硬广曝光逐渐转变成更加深度的内容合作：通过“超级IP”的打造，品牌方与之进行内容层面的深度合作，粉丝营销，强化消费者与品牌之间的粘性。
另一方面，消费者的购买渠道也经历了从线下、到线上，再到全渠道、全场景的新消费模式的转变。这些变化都使品牌营销的玩法较之传统的通路时代发生巨大的变大。而快消行业作为品牌营销的先行者，这种变化更甚。
从2009年阿里创立双十一狂欢节开始，电商节逐渐在消费者中形成了与双旦、国庆等节点具备同等地位的购物节点。2015年，同期举办的双十一晚会收视市占率直逼30%。今年双十一购物狂欢节，阿里整合更多的资源，与浙江卫视携手打造天猫晚会，将此次晚会打造成全球顶尖的超级IP。
天猫双十一晚会组委另会透露，晚会不仅会引入更国际化的制作团队与明星阵容，还会强化多屏互动，进一步挑战互联网娱乐的想象极致，同时整合阿里巴巴旗下的文娱资源，包括合一集团、虾米音乐等都将成为这次晚会的联动传播矩阵。
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