品牌行业“品牌建设与传播”权威访谈(5)
品牌建设是当前扩大消费的重要战略步骤，品牌传播是实施品牌战略、消费转型升级的必由之路。在我国由制造业大国向制造业强国转变的过程中，品牌建设和传播起着举足轻重的作用。当品牌传播与高速发展的信息技术发展相遇，与消费结构转型升级相交，品牌传播将会面临哪些新变化?是否会随消费需求的变化而转变思路?是否会建立数据库，进而引入大数据的应用?为此，记者特邀中国消费者协会副秘书长栗元广为读者进行解答。
发展势头看好 品牌传播进入创新时期
中国经济时报：目前我国品牌传播的发展状况如何?面临的突出问题是什么?
栗元广：目前我国的品牌传播可以用“百花竞艳、多点开花”来形容，主要特点有四方面：首先，新的传播方式和营销手段大量出现，不仅得到了广泛的应用，也取得了很好的效果。
其次，新的品牌开始崛起并且产生良好的发展势头。新锐品牌借助新媒体和互联网传播效应迅速成为市场的宠儿，在餐饮业、服务业和互联网行业表现尤为明显。
再次，品牌传播面临从资金、渠道占领的粗放式投入到策略、技巧、创新形式变化的比拼。通过技术的沉淀和创新，通过传播策略的迁移和包装，使得产品的传播效果更加深入人心。
最后，品牌传播更加关注受众群体的多元化需求,消费者群体的消费习惯和选购行为,生态和体系贯通。
虽然品牌传播发展近年来有了很大进步，但也面临着一些亟待解决的问题。
主要表现在四个方面，第一，信息传递效应弱化。互联网时代和新媒体时代的到来，让品牌传播有了更多方式，受众群体即消费者群体的信息接收量变大了，但是信息传递效应(信息的影响力)却被弱化了。
第二，品牌传播竞争更加激烈。市场形势的复杂多变使企业间的竞争从产品和价格的竞争逐渐转向品牌价值观和品牌话语权的竞争。
第三，模仿多于创新。也就是我们通常说的“跟风销售”“跟风炒作”等情况此起彼伏。
第四，品牌内涵不足。反映出我们的产品在质量和创新能力上还远远不够，文化建设和价值建设与国际市场品牌相比还有一定的差距，在品牌传播上也会导致我们的产品处于下风。
互联网高速发展为品牌传播带来新机遇
中国经济时报：在互联网高速发展时代，品牌传播面临哪些新变化?
栗元广：随着互联网的发展，信息技术为品牌传播带来巨变。一方面，传统品牌传播方式受到冲击，品牌传播的需求与方式也发生着深刻的变化;另一方面，技术发展和升级换代也为品牌塑造和品牌传播提供了新的方法和手段。现在的品牌传播变得更具有可视性、体验性、互动性，品牌传播从平面到立体、从单一渠道到多元共生、从一对多到一对一或者说从具体到具体，还有一些品牌传播方式在互动性之中充满了情感性，更为人性化。 具体而言，可以从以下几个方面来理解移动互联网时代品牌传播面临的变化。首先，传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新的渠道。过去的品牌传播方式往往是依靠平面媒体进行集约式品牌信息传递，随着新媒体的勃兴，其创新型传播方式和传播效果不可忽视，多元化的视角和关注度让消费者群体的物质需求和情感需求得到了更好的关注和回应，消费者往往会觉得有更好的存在感和参与感。随着传统媒体和新媒体的发展，品牌传播不再局限于某一渠道、某种形式，而是以多元化的方式和形象出现，这种品牌传播方式和体系将具有更好的社会效果和影响。
|
