品牌全球化需打破传播壁垒

　　——访北京大学光华管理学院营销学系教授彭泗清

　　目前，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。在我国，品牌消费也已经成为居民消费的主流。加强品牌建设，提升品牌价值，形成一批国际知名品牌，既是我国经济发展和转型升级的内在要求，也是我国在全球竞争中形成竞争新优势的关键所在。

　　但是，在互联网的环境下，消费群体、媒体形态和传播渠道都发生了改变，企业如何做好品牌的建设与传播?如何应对媒介碎片化带来的挑战?政府如何扶持中国品牌传播?

　　对此，北京大学光华管理学院营销学系教授彭泗清在接受中国经济时报记者专访时认为，在互联网背景下，品牌要真正走进消费者的生活中，通过与消费者高频互动，建立立体的传播体系，从而让消费者了解到品牌的信息。

　　媒介碎片化的实质是生活化

　　中国经济时报：互联网时代品牌传播手段面临哪些变化?

　　彭泗清：以往，消费者主要通过大众传媒获取信息，比如电视、报纸或者杂志期刊。虽然以前也有一些品牌通过卖场、实体店等场合呈现给消费者，但更多的品牌是通过大众传媒被消费者感知。

　　而现在消费者接触信息的来源更加多样化，他们会通过互联网或者微信、微博等社交媒体来获取信息，这是一个很重要的变化。

　　同时，传播者也发生了变化，以前是企业向外传播，有点像用高音喇叭在喊话一样。但是现在很多品牌传播已经变成C2C的方式，是由消费者到消费者的传播，信息可能是企业发出来的，也可能是新媒体发出的，或者是一些消费者对此感兴趣而自制信息在传播，说明传播的手段已经改变，传播者也改变了。

　　此外，还有一种情况是碎片化的传播，信息可能未经过精心设计而随意被传播了出去。这就带来了一个问题，原来企业对传统传播途径比较好控制，现在控制难度和复杂性会增加很多。

　　但是，若企业或机构能够及时跟进消费者的反馈，则能够获得更丰富和精准的信息。现在有一些做数字营销的公司，已经开始通过某些手段，搜集消费者智能终端的数据，来了解消费者的上网习惯和兴趣爱好。从这点上看，碎片化传播比传统媒体更能得到具体的反馈。比如，微信公众号发布的文章，可以知道阅读量、阅读人群、转发和评论情况。因此，可以对客户群传播的整体情况有更好的把握。

　　中国经济时报：如何应对媒介碎片化对品牌传播带来的挑战?

　　彭泗清：过去，大家认为通过传播渠道将信息传递给消费者就可以了，注意力集中在信息的生产与传播媒介的管理上。不太去看消费者的反应，也不太关注消费者的生活。