冠军经济学与品牌传播

　　在当下这个注意力经济和网红经济时代，2016年里约奥运会无疑被各大品牌商视为掘金重地。

　　奥运赛事最吸引公众关注的，始终是人——孙杨先是以0.13秒痛失金牌抱女记者痛哭，不久以实力回应对手抹黑，王者归来强势夺金，成为里约奥运会最吸引眼球的新闻热点;游泳运动员傅园慧一句“洪荒之力”，搭配极具娱乐效果的表情包，迅速成为里约奥运会第一网红;泳坛巨星菲尔普斯带着“罐印”现身赛场，让古老的拔罐疗法立即“蹿红”世界，也让中医再次引发世界民众的关注……

　　奥运盛会成就的是运动健将个人，而奥运明星衍生的商业价值又会向企业、产业链乃至整个国民经济形成多层面延伸。

　　品牌传播仍是主战场

　　将奥运明星的运动精神注入到企业产品和品牌中的一流高手，是阿迪达斯。

　　1928年，阿迪达斯品牌的创始人阿道夫·达斯勒带着他手工缝制的样品鞋来到阿姆斯特丹奥运会，成功推荐给主办方成为比赛用鞋。1936年柏林奥运会，他又说服当时美国著名短跑运动员杰西·欧文斯穿上了最新设计的钉鞋，而杰西·欧文斯穿着这双钉鞋狂揽四枚金牌，令阿迪达斯品牌传遍了全世界。

　　阿迪达斯将自己视作一个奥林匹克品牌去经营，奥运精神已经深入到阿迪达斯的品牌和营销骨髓中。阿迪达斯没有工厂，几万员工都只进行一件工作：以“运动精神”体现品牌价值，将顾客心智作为主战场进行营销。

　　贝尔的速度、厄齐尔的视野、穆勒的触杀……阿迪达斯最新广告把这些世界上最好的运动员聚拢到同一个镜头前，然后告诉消费者：这些都不再是你的偶像，而是你的对手，总有一天你将赢下他们所有人。阿迪达斯品牌鼓励那些拒绝平庸的运动狂粉追求自我，不盲从偶像。

　　奥运赞助是一个特殊的品牌沟通途径。这一策略在运用中首先要有充足的资金得到赞助的头衔，如果一分钱投在头衔上，势必要有另外的三分钱用于推广这个头衔，这对任何品牌都有很大的风险。

　　体育品牌李宁则善于运用“聚焦战略”，集中赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球共5支金牌“梦之队”，非常高明地选择了最具传播效率的曝光点。

　　李宁精于对国内奥运传播热点的引导和把控——与领奖时的循规蹈矩不同，运动员在赛场拼杀和夺冠的刹那往往更能迸发激情，也更能体现体育的本质，镜头也普遍愿意捕捉他们的各种发挥。2012年伦敦奥运会中无论是体操男团蝉联冠军之后摆出的五星图案，还是邹凯在自由操获胜之后展示的那条“五金冠九州”横幅，这些精心设计的焦点动作结合他们身上的“李宁”比赛服都获得巧妙曝光。李宁因此被誉为伦敦奥运会中国奥运代表团约65家赞助商中最“立竿见影”的品牌。