浅谈企业社会责任的品牌传播

　　近年来企业社会责任被不断深入研究并且很多企业在某种程度上都开始履行企业社会责任，但是大多数企业仍然面临着做了好事但是达不到好效果的困境。文章从企业社会责任和品牌传播的概念入手，通过阐述关注企业社会责任品牌传播的原因，分析影响企业社会责任的品牌传播的因素，简要总结进行企业社会责任的品牌传播的策略和方法。

　　1 概 述

　　在市场竞争激烈，产品丰富且同质化趋势愈演愈烈的环境下，品牌是企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源，而建立企业品牌地位，除了要以优质产品为依托，更需要品牌传播的支撑。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。企业通过品牌传播，向消费者传达企业产品及理念等信息，帮助消费者更好了解企业，培育消费者持续消费和支持企业的行为。消费者也能通过品牌传播，知晓并判断产品的好坏，建立对产品的购买信心，甚至购买和使用后与他人的分享和推荐，来获取愉悦和心理满足。关于品牌传播的内涵，学术界有多种定义，目前占主流地位的有两种，一种是品牌资产传播论，国内较早提出该理论的是余明阳和舒咏平在文章《论“品牌传播”》中的阐述：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”此理论核心观点是企业进行品牌传播的目标是为了提升品牌资产。另一种是品牌形象传播论。“品牌形象”这个概念是由西德尼・莱维提出的，这个理论主要观点是在依靠品牌识别和核心价值建构的基础上，企业选择多种传播方式实施品牌推广，目标是在消费者心中建立品牌形象。本文在综上两种主流观点的基础上，结合企业社会责任进行的品牌传播，将重点研究放在品牌形象的传递上。尤其是品牌传播在新媒体环境下，进行社会责任传播的方式应包含广告、公关、促销以及人际传播。

　　企业的社会责任最初在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是实践中的企业社会责任开始在业主的个人道德行为内有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的传播是值得每个企业去思考并执行的。因此本文试图在分析企业社会责任传播过程中的影响因素简要指出企业在做社会责任的品牌传播时应选择的策略。