浅议老字号的品牌传播

　　摘要：在新时期新经济形势下，中华老字号品牌正经历着暮年之殇。如何走出困境，让老字号品牌重塑辉煌成为人们关注的问题，该文从品牌的符号化建设和概念化传播上做了一点思考。品牌的符号化建设从抽象化、具象化和符号化三点上循序渐进，概念化传播可以从找准定位、进行科技创新和整合媒体传播上下功夫。

　　十八大以后，“崛起”成为了新的时代命题，我国国家软实力和国家形象获得了极大关注，作为国家“精气神儿”的老字号品牌代表着一个国家的文化符号，理应与时俱进，续写辉煌。当今消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归给老字号的发展带来了前所未有的挑战和机遇。该文从传播角度重提老字号，希望能对相关研究和行业实践起到一定的启示意义。

　　1 品牌符号化建设

　　美籍语言学家罗曼・雅各布森曾说：“每一个信息都是由符号构成的。”在物质供应极大丰富的新经济时代，人们对于符号的追求生生不息。一旦品牌成为一种符号，就如同一棵大树一样根植在消费者心中，消费者给它的回报是认知、认同、记忆和忠诚，许多中华老字号品牌都曾经是商业社会里独一无二的存在者，只是现如今，不少老字号在符号化建设的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字号的“金字招牌”，让老字号在今天的市场环境里重振雄风，就必须要认识到符号的强大作用，加快品牌符号化建设。

　　首先，符号抽象化建设。品牌符号抽象化的过程是一个认识―抽取―物质的过程。所谓认识，就是了解品牌，包括品牌核心价值和品牌性格、品牌短期和长期发展目标等。所谓抽取，指集合以上品牌认识，抽取核心定位点，形成能反应品牌内在气质的元素。所谓物质，是指在气质元素的基础上进行符号识别系统设计。在漫长的发展过程中，很多老字号品牌曾经进行过品牌重塑，甚至完全丢弃原有的品牌标识和形象，设计了一套完全不同的品牌识别系统。结果适得其反，原有的“经典”和“唯一”概念没有了，新的形象难以在消费者心中立足，将自己推向了尴尬境地。如何把“老”和“新”的概念无缝结合植入消费者心中，这对于老字号来说是一个永恒的发展主题。

　　其次，符号具象化建设。符号具象化建设就是行为符号的塑造过程。一切围绕品牌的终端行为和事件反应都是行为符号，比如店面装修装饰、服务质量、新产品开发应用、互动营销、公益倡导或参与等。品牌具象化建设是一个系统工程，像同仁堂，中医和中药结合的医药同馆模式不仅体现专业性，还是质量的保证，成为同仁堂独特的品牌标识;其前店后厂的模式也很独特，前店是对其精湛的医术资源的展示，为品牌负载了“权威、自信”的符号意义;后厂有直接的制药、成药、配药环节，为品牌增加了“品质精进，质量保障”的符号意指。店面装饰彰显品牌传统、大气、专业、高端的形象，注重消费者体验;服务上也热情周到，体现人文关怀;零售直营的模式更彰显了同仁堂传承不衰的品牌符号价值。