社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究

　　摘要：随着移动通讯技术的发展，人们倾向于通过社交媒体获知旅游目的地品牌形象，社交媒体中的口碑信息对人们的旅行决策有着重要影响。社交媒体平台的传播主体多元，传播内容以用户自产信息为主，官方推广渗透力不足，旅游目的地品牌声誉风险大增。面对新的传播环境，应广泛联合多个社交媒体平台，创新传播方式，监测相关网络舆情动态，保障旅游目的地品牌的知名度和美誉度稳步提升。

　　我国旅游消费不断扩大，旅游已成为人们休闲娱乐的一种重要方式。人们在旅游消费方面需求逐步多样化，旅游目的地选择自主性增强。多数人在旅行前会通过网络搜寻旅游目的地的相关资料，听取已游览过目的地的网友的参考建议。根据中国旅游研究院与携程旅行网联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，四成以上国内旅游者已采用网站/BBS/论坛获取出游信息，而入境、出境旅游者采用网络媒体的比重较高，分别达六成和五成以上。因此，利用社交媒体进行宣传已成为打造旅游品牌的大势所趋。

　　一、旅游目的地品牌传播的内涵

　　品牌传播理论诞生于20世纪50年代的美国，商品市场竞争激烈，公司开始注重建立自身品牌与其它产品加以区别，增加与消费者之间的沟通，培养消费者的忠诚度。如著名的广告大师大卫·奥格威所说，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。

　　如今，旅游目的地之间的竞争越来越激烈。旅游目的地的营销推广不但靠丰富的旅游资源、完善的旅游配套服务和友好的旅游服务态度，也要注重树立符合潜在旅游者心理预期的品牌定位，在人们心中留下良好的品牌形象。旅游目的地的品牌传播即是通过一系列的品牌要素组合，宣传与推广旅游目的地品牌形象，加深和改善游客对该地印象，使该地脱颖而出的过程。

　　二、社交媒体时代旅游目的地品牌传播现状

　　在新技术的推动下，传媒平台融合发展，移动设备成为受众上网第一终端，使用微博、微信和BBS等社交媒体成为旅游目的地品牌推广的必要途径。社交媒体又称社会化媒体，它基于网民原创内容(UGC)，极大地赋予了网民自我表达能力，将“一对一”的交流模式为“多对多”交流讨论，具有自发性、社区化、公开化等特点，包括微博、微信、BBS等一系列在线媒体。多地旅游相关部门逐步重视社交媒体的品牌推广作用，但是还是存在诸多问题亟待完善。