品牌行业 【摘要】 本文从沃尔沃品牌性格、公关营销和新媒体营销三个方面对2010年吉利收购后的沃尔沃汽车品牌传播进行研究分析，重点阐述了沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为优先，通过一系列品牌传播向消费者传达“进取文化”的品牌性格并赢得市场好感的传播效果及未来发展挑战，对沃尔沃汽车公关营销中的传播和落地推广进行了分析和肯定，对沃尔沃汽车新媒体营销中勇于尝试新鲜营销取得的优异成绩及代言人选择的失败案例进行了分析和总结，由此总结得出在未来的中国市场，沃尔沃汽车品牌传播发展的方向和需要解决的重点问题。
作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。
针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。
2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。
一、品牌性格赢得市场好感
在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为優先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格;也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。
自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而发布会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授——蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事——哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。
|
