亏损40亿 恒大冰泉败在哪儿？

　　2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品--恒大冰泉，计划2014年销售100亿元，2016年达到300亿元，一时间吸引了媒体和众多人关注。

　　但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售却只有9.68亿元，不及目标的十分之一，其2013年、2014年及2015年1-5月累计亏损达40亿元。

　　一场具备了足够资金、产品和传播力度的大手笔运作，最终却交出了累积亏损40亿元的成绩，为什么?

　　表面看是恒大策略失误，深层问题是遭遇“跨界困境”

　　跨界困境是商业中常见的一个问题。随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别。如果掌握了新领域的运作规律，并能娴熟运作，企业的商业帝国版图会进一步扩大;而如果没有掌握新领域的规律，且带着过去成功的过度自信，往往会遭遇重大挫折。恒大冰泉所遭遇的问题源于后者!

　　今天的恒大之所以广为人知，与恒大足球紧密相连，但实际上，在恒大足球之前，恒大地产就在业界很有影响力。早期，恒大地产与合生创展、碧桂园、富力、亚乐居并称地产“华南五虎”，其后一步步登上中国地产十强、五强、三强。2015年，恒大地产以2050亿元的销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二的好成绩。

　　特别值得一提的是，恒大地产与万科的差距已从2014年的836亿元，缩小到2015年的577亿元，未来恒大地产极有可能对地产龙头老大万科形成重大冲击。

　　恒大在地产行业的成功，除了其董事长许家印的铁腕管理，还应该归功于恒大地产团队超强的战斗力。作为资金实力最为雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉的出身无疑具备了很强的实力基础。但很可惜，这支团队的跨界却并不成功。

　　恒大冰泉诞生之初，优势相当明显。

　　首先是资金优势，在快消品行业，没有几个企业可以和恒大比拼财力。2013-2015年，恒大累计营收超过4300亿元，净利润超过490亿元，不仅在快消品行业，甚至在中国商界，恒大都属于绝对的大佬级企业。进军快消品行业，许家印自然是大手笔，出手就是十亿级别，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿元。

　　其次是产品优势。客观说，恒大冰泉打出了长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势的。做水饮品，产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等。如依云占据了阿尔卑斯雪山，农夫山泉占据了千岛湖，昆仑水占据了昆仑雪山。

　　第三是传播推广优势。产品的营销、传播推广是重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，更能引来大量消费者的关注，存在消费的可能。如果在说服力上做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。恒大集团先后投入了大量资源在恒大冰泉的推广上。先是2013年11月9日晚恒大首次夺冠，也是国内第一个俱乐部夺得亚冠，全球瞩目之夜，恒大冰泉的广告首次出现，一夜成名。紧接着2013年11月10日，恒大召开恒大冰泉发布会，而后开始各种媒体的大面积传播。从推广角度而言，投入绝对大手笔。