爆款的溃败：谁给莫斯利安挖了坑

　　对于光明乳业来说，莫斯利安身上承载了太多的“光明”。

　　作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切，在2015年戛然而止。

　　4月19日，光明乳业发布的2015年年度报告显示，2015年光明乳业营业收入约193.73亿元，较上年同期下滑6.18%。而在这份财报中，2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元，出现了1.44%的微降事实，更让外界将目光投向了这款酸奶。

　　一个会讲故事的酸奶

　　在莫斯利安身上的重重迷雾中，最传奇的还是笼罩在它名字上的那个关于长寿的故事。

　　2008年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并研发出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，开了国内常温酸奶的先河。

　　根据广告描述，保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”，而莫斯利安正是采用了该种益生菌的常温酸奶。在这一“长寿”光环下，更有20世纪初诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫的相关研究进行背书，并加上了莫斯利安的菌种——保加利亚乳杆菌L99曾搭乘探月工程卫星进入外太空的时代演绎。

　　在各种宣传文案中，可以看到如下场景化的描述：“很久以前，生活在保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上常常背着灌满羊奶的皮囊，在外部气温和人体温的作用下，皮囊中的奶变酸、化成渣状。当他们想喝的时候，把皮囊中的奶倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。但是，最神奇的手工酿制酸奶出自莫斯利安，一个你在地图上无法找到的村落。”

　　强烈的故事化情节不仅加速了消费者的“吸收”，也将如科学、太空、长寿和国外等关键词，通过故事的方式潜移默化地影响着消费者。

　　这些潜台词似乎在以脑白金为代表的保健品身上，我们已经见过多次。而定价比当时的低温酸奶高一倍的莫斯利安，也在2012年正式向全国铺货时，成功地以高档的包装和背后的保健功效，杀入过去乳品渗透率极低的礼品市场，并似乎有在乳业和保健品之间跨界打劫的意味。

　　尤其是其常温酸奶的创新特质，也让其打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈，更为其成为礼品创造了空间。须知，在光明推出产品的前期调研时就发现，消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格。这使得这个附加值变得尤为重要。

　　2012年，莫斯利安销售额16亿元，约占光明乳业全年营收的8.5%;2013年，销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%;2014年，销售额近60亿元，约占全年营收的34%。完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升。