当局者迷，苹果、小米、Uber深陷危机却不自知

　　2016年7月11日，小米举行内部庆功会，庆祝红米手机销售量达1.1亿部，但其实正是3年销了1.1亿部的红米手机拉了小米的后腿。

　　到底是什么因素促动消费者购买这一种商品，而不是另一种商品?到底是什么因素促动消费者购买这一品牌的商品，而不是另一品牌的商品?

　　消费者在做购买决策的时候，一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样的消费体验或消费价值。

　　如果这件商品能够满足他的某一个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值。比如为修理自行车而购买的螺丝刀、老虎钳，为了填饱肚子而购买的方便面或快餐。这是属于工具思维的范畴。

　　如果这件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。比如，菲利普的无线智能照明系统Hue(配有LED灯泡组)，除了能够提供照明之外，还可以在房间里营造出五颜六色、绚丽多彩的氛围，将家庭改造为举办Party的场所。这是属于玩具思维的范畴。

　　除此以外，如果这件商品还能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养，乃至于身份、地位以及其所属的阶层，那么，这件商品就具备了道具价值。比如，同样是为了切菜而购买菜刀，有的人随便在地摊上买杂牌货，有的人则一定要购买德国双立人品牌的。从功能性来说，两者的差别绝不如价格的差别来得大。但是购买双立人的顾客，一定认为只有高端的品牌才与自己的身份、地位、实力相吻合，而绝不会随随便便购买杂牌货的(除了特殊的例外情形)。

　　所以，商业运营者在工具思维和玩具思维之外，还必须具备道具思维，才能较为完整地掌握消费者的购物心理。由此，我们也给出道具思维的定义：人们在追求群体归属和社会认同的内在心理驱动下，而购买特定的商品或特定的品牌，以彰显自身相对于其他社会群体的优越性。

　　这种思维模式就是道具思维。

　　我们知道，工具思维和玩具思维是一种既对立而又相互转化的关系，工具的玩具化和玩具的工具化是一个持续进行的动态过程。或者说，玩具等于好玩的工具，工具等于玩腻的玩具。而道具思维与工具思维、玩具思维的关系则有所不同。

　　道具思维可以与工具思维或玩具思维完美融合，不存在任何对立关系。双立人的菜刀，既是优良的厨房工具，又是完美的实力加品位的道具。风靡全球的特斯拉电动汽车，既是富人的玩具，又是彰显环保意识的道具(电动汽车相对于燃油汽车，可以极大地减少碳排放。很多富豪为了显示自己关爱地球的美好情怀，急需有特斯拉这样的高端道具来为自己贴标签、做代言。在特斯拉走红之前，很多美国富人选择丰田的普锐斯混合动力车作为环保道具)。