麦当劳、星巴克，这些品牌是如何找到自己的死

　　(原标题：麦当劳、星巴克，这些品牌是如何找到自己的死忠粉的?)

　　很多年前，麦当劳发起了一个项目，项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。

　　和很多其他的大公司一样，麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客，让他们填写典型的消费者调查表，向顾客提问像“要怎样改进奶昔，你才会买更多呢?你想要这款奶昔再便宜点吗?再多点巧克力味吗?”这类问题。

　　根据调查的反馈信息，公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。

　　于是，麦当劳请了哈佛商学院教授Clayton Christensen(《创新者的窘境》作者)和他的团队一起解决这个问题。

　　通过一系列的观察、记录和访谈，Clayton团队发现了一个有趣的真相：

　　几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的几乎都是同一批人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

　　他们又进行了进一步的访谈研究，发现原来所有买奶昔的顾客每天一大早都有同样的事情要做：他们要开很久的车去上班，路上很无聊，开车时就需要做些事情让路程变得有意思一点;他们当时还没有真的饿，但是他们知道大约2个小时后，也就是上午和中午的中间时段，肚子就会咕咕叫了。

　　他们一般怎样解决这些问题呢?

　　有人会吃香蕉，但很快就发现香蕉消化得太快了，很快就又饿了。也有人试过面包圈，但面包圈太脆，边吃边开车时，会弄得满手黏糊糊的。还有人吃过士力架巧克力，但是早餐吃巧克力总感觉没有很健康。

　　奶昔呢?无疑是它们当中最好的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间，并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿。有个人脱口而出：“这些奶昔真稠!我要花去20分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整个上午都饱了，而且刚好能与我的茶杯座配套。”他一边举着空空的左手一边说着。

　　在了解了上面的信息以后，到底如何改进奶昔变得显而易见了。如何才能帮顾客更好的打发无聊的通勤时间呢?让奶昔再稠一些，让顾客吸得时间更长。加上一点点果肉，并不是让消费者觉得健康，而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜。把奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等等。这些举措大大提高了奶昔的销量。

　　如果仔细反思这个案例，就会发现它揭示出传统的了解消费者，细分目标市场，以此建立品牌的方法是存在问题的。

　　找到真正的细分市场

　　以最基本的细分市场为例，对细分市场的定义非常直接的影响公司开发什么样的产品，产品应该具有哪些功能，如何营销，以及公司对市场规模的评估。