无印良品年销200亿的秘密：只服务好10%人群

　　“过分的繁华和奢侈不会带来幸福，简单就好。”

　　一身稳重的黑色西装，内着舒适棉麻衬衫，从头到脚，除眼镜和鞋子外，山本直幸一身无印良品(MUJI)。其实，透明框架眼镜的风格也非常近似无印良品，无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸笑说，工作时间久了，“(我)和无印良品的审美观、价值观共通了。”

　　在无印良品的品牌理念中，“共通性”是一个重要词汇，既指人与事物之间的共通共感，也指消费者与品牌之间对朴素生活理念的一致推崇。

　　上世纪80年代末90年代初，泡沫经济下的日本土地价格攀升，投机热潮盛行，年轻人对金融、地产行业趋之若鹜，然而，年轻的山本直幸是一个例外，他对经济指数、股票价格等“虚无缥缈”的数字兴趣寥寥。在金融企业工作一段时间后，他提交了辞呈，转投实业，进入无印良品财务部。

　　“我重视的是事物本身的价值，将实实在在的商品提供给消费者。”山本直幸告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者，无印良品正是这样一家实业公司。

　　凡是体验过无印良品店铺的人，一定能感受到独属于它的风格：色调永远以白色、米色或原木色为主，家具、文具、化妆品、服饰分门别类地陈列其中，清晰明朗，简单而舒适。看得见的商品和装修背后是无印良品独特的理念，一种坚持了36年的价值观。

　　过去三年，无印良品在中国大陆的店铺数由2014年初100家增至2017年初的200家，几近翻倍。单从200亿人民币的经济规模而言，无印良品说不上出众，但是，其简化设计所呈现的哲学，是特殊的。

　　V型反转

　　1970年代末的一个寻常日子，日本商人堤清二邀请当时著名的平面设计师田中一光、建筑师杉本贯志、西武百货宣传部小池一子三人一同于家中聚会。彼时，堤清二是西友株式会社总裁，经营着西友百货。

　　有人形容堤清二是个地地道道的生意人，并不尽然。闲暇之余，他会抽空写写诗歌、散文及小说，其代表作《彩虹海角》曾获日本一个重要级的文学奖。有感于当年日本崇拜大牌、过度消费的风气，一番深谈后，众人合计出了一条“反品牌”的策略：生产简单、实用、低价的产品，让事物发挥其本身价值，以长久、耐用、舒适抗击花哨、繁复和奢侈，并定义了一种新的设计概念——“这样就好”。

　　1980年12月，无印良品以西友百货的自创品牌问世，意为“没有标签的良好商品”。诞生初期，无印良品的商品仅有40种，包括9种生活用品和31种食品，其销售渠道依附于西友食品、日用卖场专柜或全家便利店。