例外，大牌有多远？

　　在中国，设计师品牌逐渐增多，从中国国际时装周每年的盛况可以看到，它们层出不穷，并日渐成熟。但是无论从消费者基础还是价位，中国自己的设计师品牌离国际大牌还有一定距离，但是这其中也有“例外”，比如——例外。

　　1996年，毛继鸿和前妻马可都毕业于北京服装学院，毕业时在恋爱中的两人一起决定创建自己的品牌——例外，表达自己原创的服装理念。

　　2013年，例外开始走入大众视野。脱颖而出是在情理之中，这是中国第一个设计师品牌，也是奋斗了最长久的品牌。很多人都在羡慕这个品牌能够一步登天，然而例外并没有着急急速扩张，节奏不慌不忙。

　　2016年，例外的最新旗舰店选址在华贸一层，隔壁的SKP购物中心有国际奢侈品牌爱马仕、GUCCI、LV等等一线大牌的北京旗舰店，例外的品牌定位与设计和这些国际大牌并没有任何相似之处，但开在同一商圈同一区域，意味着这个中国本土设计师品牌将要和国际大牌同场竞技。

　　其实中国品牌面对的状况日本品牌也曾经经历过，1970年代和1980年代早期，日本迈入拥有强大购买力的强盛时期，奢侈品牌大量涌入日本市场，日本时装设计师以集团军的姿态亮相国际，山本耀司、高田贤三、川久保玲和三宅一生，这些名字现在仍代表着高端设计。现在中国的消费环境和当初的日本相似，中国本土品牌距离成为大牌有多远?

　　东方审美的品牌定位

　　1990年代末，中国刚刚成为世界工厂，互联网方兴未艾，大众文化快速崛起。此时，也是中国女性身份意识的“苏醒期”，中国服装行业迎来了品牌的婴儿潮，在模仿与摸索中逐渐成熟。新世纪以来，消费者对服装的诉求渐趋个性化，例外就诞生在这个时代。

　　“例外”这个名字和它的反转体英文“EXCEPTION”的商标，背后含义在于——例外就是反的，同时是设计风格的写照——不跟风，总是游离于大众潮流之外，又能创造新潮流。创始人毛继鸿直言，在品牌定位上，例外适合的是这样一种女性：有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息。

　　例外独特的审美格调，造就了品牌调性，在中国消费者心目中有一种对五四女学生的向往。这是外国品牌捕捉不住的中国感觉，也是例外在中国女性中走红的原因——例外的版型更多是东方感觉的平面剪裁，就算西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素，比如不对称等细节。

　　毛继鸿告诉《成功营销》记者：例外在成立第三年的时候，就开始考虑品牌风格，最终在2001到2002年的时候确定了自己明确的风格。确定风格和品牌定位对于原创品牌来说是一个很重要的过程，“确定风格，不再是随便采用任何一种面料就做设计，你要系统地考虑产品从梭织、毛织、针织的制造过程，包括整个消费者的生活方式都要考虑。”