品牌战略 1984年，亿滋国际(原卡夫食品)正式启动了在中国的发展，开始生产麦斯威尔速溶咖啡。时隔33年，有消息称，麦斯威尔在中国广州的生产工厂已经处于员工放假、停产状态，麦斯威尔的商标持有公司Jacobs Douwe Egberts(简称“JDE”)曾公开回应表示，2017年起广州工厂将不再生产，大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。
曾经受到美国罗斯福总统竖起拇指大赞其“滴滴香浓，意犹未尽”的麦斯威尔咖啡为何会滑落到如此地步!中国改革开放30多年来，这个亿滋国际旗下的品牌与同样的跨国巨头雀巢咖啡之间发生了多少恩怨纠葛?一幅麦斯威尔咖啡和雀巢咖啡在中国市场的沉浮史、争斗史，又会给如今的我们哪些经验和启示?
初露锋芒 → 定位偏差
麦斯威尔的母公司亿滋中国，前身为卡夫食品中国，旗下有趣多多、奥利奥、卡夫、王子、菓珍、荷氏、炫迈和麦斯威尔等知名品牌，是中国的饼干、口香糖与糖果、固体饮料的引领者。卡夫食品中国于1984年进入中国，这比同样身为跨国集团的雀巢公司于1987年在双城市开设在华第一家工厂，于1990 年投产，还要早了6年。
正如大多数进入中国的外资企业一样，拥有强大的品牌势能是这些跨国洋品牌的天然优势，但比较欧美市场发达经济体，当时的中国市场尚且处于拓荒的阶段，需区别对待。1984年，麦斯威尔的母公司卡夫进入中国之后，就把麦氏咖啡定位在高端，沿用了美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，瞄准了中国一线城市新富起来的阶层。
实际上，对于80-90年代的中国市场，麦士威尔还是高估了中国老百姓的富裕程度，以及对于高端品牌的认可。一贯高冷、傲慢的腔调，并未得到市场热烈的反应，远不及竞争对手雀巢咖啡喊出的一句“味道好极了”来得更加接地气、平易近人。
麦斯威尔进入中国市场之后表现出的“水土不服”让它徘徊不前。
攻城略地 → 渠道缺失
咖啡作为中国近代开埠和改革开放之后带来的“舶来品”，中国本土国产品牌并无多大优势。80年代初，洋货、洋品牌纷至沓来。雀巢(中国)有限公司隶属于总部位于瑞士的全球最大的食品饮料公司;亿滋前身卡夫食品是全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商，是美国第一、全球第二大食品公司。在一阵欣欣向荣的空白市场，两强相争，必然掀起一阵阵血雨腥风。
欧美市场的持续低迷，让雀巢总部更加重视中国市场的发展，并购狂人雀巢在中国大陆的并购行为可谓做得风生水起。1999年8月，收购国内鸡精第一品牌上海太太乐80%股权，并购后其销售额在过去10年增长了10倍;1999年，收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%股权;2001年，收购第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权，在上海成立雀巢研发中心;2011年，雀巢收购银鹭和徐福记的股权获商务部审批通过。陆续并购中国本土的快消品品牌企业之后，雀巢在中国大陆演变成一个硕大的快消品帝国，更多的产品梯队、抢占了更多的销售渠道，让雀巢的咖啡产品系列能够布局渠道，深耕下沉到中国大陆广大的三四线城市及乡镇，抢夺更多的生意份额，遥遥领先于麦斯威尔。
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